ВВЕДЕНИЕ 3
1. ПОНЯТИЕ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 5
1.1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций туристского предприятия 5
1.2 Особенности маркетинговый коммуникаций в туризме 17
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ НА ТУРИСТКИМИ ПРЕДПРИЯМИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 24
2.1. Туристские предприятия Республики Беларусь, как рекламодатели 24
2.1 Рекламные агентства Беларуси 28
2.3. Потребители рекламы 31
3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТУРИСТСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 39
3.1 Размещение рекламы о Беларуси в программе «Непутевые заметки» 39
3.2 Использование маркетинга событий для развития туризма 45
3.3 Создание Интернет-магазина «горящик путевок» 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 58

 

 ВВЕДЕНИЕ

В Беларуси разработана программа развития туризма на 2006-2010 гг. Программой предусматривается комплекс мероприятий по формированию, продвижению и позитивному развитию привлекательного для туризма образа Республики Беларусь как туристского региона, в том числе:
 определение роли и места туристских возможностей страны, разработка стратегии экспорта национального турпродукта и развитие международного сотрудничества в области туризма;
 формирование единой туристско-информационной сети (ЕТИС) на территории Республики Беларусь посредством внедрения и развития базы данных о туристских возможностях через деятельность сети туристско-информационных центров;
 рекламно-информационное сопровождение туристского потенциала республики и регионов путем издания в достаточном количестве информационно-рекламных материалов по видам туризма и их размещения в глобальной сети;
 активизация всех форм продвижения национального туристского продукта, в том числе организация международных туристских выставок на территории Республики Беларусь, участие в крупнейших международных выставках за рубежом, проведение презентаций туристских возможностей республики, рекламных кампаний в средствах массовой информации, ознакомительных поездок по республике.
Реализация данных мер позволит интегрироваться в мировые туристско-информационные сети и повысить качество рекламно-информационного сопровождения туристского потенциала республики, сформировать благоприятный имидж страны как туристского региона и наиболее полно интегрироваться в мировое туристическое сообщество.
Выполнение маркетинговых мероприятий позволит повысить эффективность использования туристских ресурсов и увеличить долю экспорта в 1,55 раза.
Важная роль в достижении поставленных целей принадлежит системе маркетинговых коммуникаций.
Несмотря на имеющийся туристский потенциал, выгодное геополитическое положение, наличие богатого историко-культурного и природного наследия, республика занимает весьма скромное место на мировом туристском рынке. Современное состояние туризма в республике можно рассматривать как кризисное, характеризующееся резким падением объемов предоставления туристских услуг и ухудшением состояния материальной базы отрасли, сформированной еще в советский период.
Объектом исследования коммуникационная политика турситских организаций Республики Беларусь.
Целью данной курсовой работы является изучение, стратегический анализ и поиск перспектив развития рекреационного туризма в Республике Беларусь. В работе поставлены и решены следующие задачи:
- в теоретическом аспекте рассмотреть сущность коммуникационной политики в туризме,
- проанализировать белорусские особенности рынка маркетинговых коммуникаций на туристическом рынке Республики Беларусь;
- проанализировать состояние рынка рекламы туристских услуг Республики Беларусь;
- разработать основные направления совершенствования коммуникационной политики туристских предприятий Беларуси.
При выполнении курсовой работы использовались следующие методы научных исследований: методы маркетинговых исследований, сравнения; экономико-математические; экономико-статистические.
Данная работа состоит из 3 глав, введения, заключения, списка использованных источников и приложений. При написании работы использовались специальная учебная литература и учебные пособия по курсу «Маркетинг в туризме», периодическая литература, данные статистики туристской и рекламной отрасли.

 

 

1. ПОНЯТИЕ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

Система маркетинговых коммуникаций в общем виде определяется как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникационной организации, направлений на установление и поддержанием определенных ограничений взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Являясь одни из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует общих маркетинговых целей предприятия. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизации прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная цель в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что советской экономической литературе термин – аббревиатура «ФОСТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался для определения самого понятия «маркетинговые коммуникации».
Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:
- мотивация потребителей;
- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателей;
- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и его общественность, партнерами по маркетинговой деятельности;
- формирование благоприятного образа (имиджа) предприятия;
- информирование общественности о деятельности предприятия;
- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности предприятия;
- предоставление информации о товарах, производимых предприятием;
- увещевание;
- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
- стимулирование акта покупки;
- напоминание о предприятии, его товарах.
Фрагмент «дерева целей» маркетинговых коммуникаций приведен на схеме (рисунок 1.1.).

Общие цели маркетинговой деятельности

Цели системы маркетинговых коммуникаций


Формирование спроса Стимулирование сбыта



Формирование благоприятствования к товару предприятия Поддержание благоприятного отношения к повторному спросу Формирование потребностей Стимулирование покупок

Формирование благоприятствования к фирменной марке предприятия Формирование покупательских привычек Увещевание

Напоминание

Формирование благоприятного образа предприятия Поддержание доброжелательных отношений предприятия с обществом Формирование убеждения в необходимости товара



Пропаганда положительного опыта и традиций предприятия Поддержание репутации предприятия на желаемом уровне Создание бла- гоприятной эмо- циональной атмосферы вок-руг предприятия Формирование предпочтения к марке

Актуализация потребностей


Генерирование потребностей

Информирование Мотивация потребителей

Рисунок 1.1. Формирование дерева целей системы маркетинговых коммуникаций

Очевидно, что многочисленные и многообразные цели маркетинговых коммуникаций, их значительная специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать схеме ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.
Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности предприятия, его типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многое другое. [8, с. 7]
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Более подробно рассмотрим основные из них.
И так большинство специалистов в качестве основных элементов системы маркетинговых коммуникаций выделяют: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, коммерческую пропаганду.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевой аудитории.
Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.
Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.
Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию использованию всех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товаров [8, с. 308].
Рассмотрим более подробно данный тип коммуникаций, имеющий наиболее важное значение для предприятия.
В отличие от основных элементов системы маркетинговых коммуникаций, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношении «продавец-покупатель» и является единственным видом коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.
Личная продажа является наиболее эффективной формой маркетинговых коммуникаций производителей товаров производственно-технического значения с покупателями, которая как было отмечено ранее, предполагает устный обмен информацией между продавцом и покупателем, в ходе которой продавец представляет продукцию с целью заключения сделки: - личная продажа определенных товаров на данном рынке требует технических знаний и опыта;
- немногочисленность потенциальных покупателей на промышленном рынке и специфика проса на соответствующий товар предъявляют особые требования к специалистам по сбыту;
- коллективный характер принятия решения о закупке продукции требует затраты значительного времени, а значит нескольких визитов представителей продавца продукции;
- специалисты по сбыту должны выполнять большой объем творческой работы, которая не приведет к немедленному получению заказа или заключения договора.
Деятельности по управлению личной продажей продукции производственно-технического значения на уровне предприятия-производителя, как правило, включает:
- подбор специалистов по сбыту;
- подготовка представителя службы сбыта;
-оснащение продавца продукции каталогами, фотографиями, чертежами, и т.д. необходимыми техническими средствами;
- разработка системы вознаграждения;
- оказание помощи специалистам по сбыту (поиск клиентов, сервисное обслуживание и т.д.);
- контроль за деятельностью.
Центральное место в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. аdvertising, ad). Основными характеристиками рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций являются следующие:
- неличный характер;
- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
- общественный характер;
- четко определен спонсор;
- реклама не претендует на беспристрастие;
- броскость и способность к увещеванию.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- информирование;
- увещевание;
- напоминание.
В конечном итоге все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта [8, с. 21].
Реклама товаров производственного назначения имеет свои характерные особенности. Она в целом играет меньшую роль в сбыте товаров производственного назначения, чем например, личная продажа. Поэтому на нее выделяют значительно меньше средств, чем на рекламу потребительских товаров. Это вносит определенные ограничения в использование рекламных средств и подготовку рекламных материалов.
Выбор средств распространения рекламы производственной продукции менее широк и разнообразен. Почти не задействовано телевидение и радиоканалы коммуникаций, а наружная реклама сосредоточена в основном там, где могут находиться командированные деловые люди, например в районах аэропортов, в помещениях, где проходят конференции, на выставках.
Вместе продукция производственного назначения имеет общие черты с товарами народного потребления. В обоих случаях рекламодатель в процессе разработки и планирования своей рекламной деятельности должен определить ее цели и задачи, разработать рекламную стратегию (определить целевую аудиторию, разработать концепцию товара, рекламное обращение и выбрать средство распространения рекламы).
Планирование рекламы начинается с определения рекламных целей и задач. Эти цели у каждого предприятия индивидуальны и диктуются общей политикой предприятия производителя промышленной продукции. Желательно, что бы цели рекламной деятельности были выращены количественно; это позволит в конце рекламной компании оценить ее эффективность.
Распространение информации о рекламодателе, его товарах или услугах. Информационная задача рекламы в сфере промышленного маркетинга наиболее важна, поскольку снабженец промышленного покупателя рассматривает такие рекламные объявления как источник получения новых сведений и обращает внимание на факты и обоснования.
Привлечение заказов. Как правило, промышленные покупатели не совершают покупку товаров исключительно на основе информации, представленной в рекламном объявлении. Однако некоторые их них могут делать небольшой пробный заказ, что может послужить основанием для установления в дальнейшем долгосрочных отношений.
Включение поставщика продукции в досье промышленного покупателя в качестве потенциального партнера. Данная задача рекламы наиболее важна для поставщика продукции производственно-технического значения, который осваивает новый рынок сбыта или предлагает новую продукцию. В случае положительной реакции промышленного покупателя, возникновения интереса к предлагаемой продукции он будет включен в список поставщиков, с которыми планируется наладить деловые отношения.
Поддержка работы специалистов по сбыту. Суть данной рекламной задачи заключается в предварительной подготовке промышленного покупателя к визиту агентов поставщика и предоставление ему материалов об организации, ее позиции в отрасли, ассортименте и другой информации, что значительно облегчает работу агентов по сбыту и позволяет быстрее заключить сделку.
Создание положительной репутации. Отличительной особенностью рекламы, ориентированной на создание положительного имиджа производителя промышленной продукции, является ее ориентация не на товар, а на достоинства предприятия-поставщика: признание в качестве лидера в области технических исследований, наличие связей с крупнейшими промышленными потребителями, благотворительная деятельность, спонсорство, участие в конкурсах.
Преодоление предубежденности. Такая задача используется в рекламе для исключения неблагоприятного отношения к предприятию, его товару, возникшего, например, в случае выпуска некачественного товара, сложившейся ситуации на рынке или других обстоятельств.
Стимулирование работы посредников. Нацеленное на потенциальных посредников рекламное обращение подчеркивает выгоды, которые принесут ему продажи рекламируемого товара (большой оборот, прибыльность, небольшие капитальные вложения) и имеет целью привлечение к работе новых участников системы распределения товаров.
Оказание воздействия на покупателей готовых изделий. Как правило в данном случае такая продукция относится к марочной, а производитель товаров производственного назначения рекламирует готовые изделия, содержащие в качестве комплектующих товара его марки. Целью такой рекламы является увеличение спроса на товар, изготовленный из материалов поставщика или на его оборудовании. Такая рекламная стратегия получила в промышленном маркетинге название «притягивание» - деятельность предприятия, направленная на продвижение продукции, адресована конечным потребителям, которые, желая купить продукт, начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.
Наиболее сложным этапом планирования рекламной деятельности предприятия производителей продукции производственно-технического значения, является разработка рекламного обращения к целевой аудитории. Данная работа основывается на предварительном выявлении побудительных мотивов, которые, как отмечалось ранее, довольно специфичны в промышленной сфере.
Побудительный мотив – это аргумент, факт, идея или эмоции, которые заставляют потенциального покупателя благожелательно реагировать НАТО, что хочет добиться рекламодатель. Побудительные мотивы покупателя могут быть разделены на первичные, которые побуждают покупателя приобрести определенный товар независимо от его марки и производителя, и вторичные, заставляющие сделать выбор товара определенной марки или произведенного конкретным поставщиком. В отличие от побудительных мотивов индивидуальных покупателей (которые могут быть в равной степени и рациональными и эмоциональными) мотивы покупателей производственной продукции в большей степени рациональны. Поэтому составители рекламных текстов должны хорошо знать свою целевую аудиторию. Интерес к рекламному тексту различных категорий специалистов и руководителей неодинаков.
Соответственно предъявляют и особые требования к разработке рекламного обращения: к графическому и текстовому исполнению рекламного обращения, его содержанию, стилю и форме. В частности иллюстрация и броские заголовки в рекламе продукции производственно-технического значения имеют меньшее значение, чем в рекламе потребительских товаров. Как правило, при изложении материала используются научно-профессиональные или официально-деловой стиль. Наиболее часто рекламные тексты представлены в форме свидетельств профессионалов о пользе товара, демонстрации его преимуществ, в форме новостей, обучающей рекламы и подчеркивания профессионального мастерства. То, как в рекламе потребительских товаров краткость считается одним из основных достоинств, в рекламе продукции производственно-технического значения могут использоваться более длинные тексты, если они представляют интерес и практическую значимость для профессиональной аудитории.
Средства распространения рекламы товаров производственного назначения наименее разнообразны. В процессе выбора средств распространения рекламы рекламодатель наиболее часто отдает предпочтение:
- отраслевым журналам;
- печатной рекламе (каталоги, буклеты, проспекты);
- прямой почтовой рекламе;
- аудио - и видеорекламе на автономных электронных носителях (CD, DVD и т.п.);
- рекламе на сетевых электронных носителях (в Интернете).
Оценка эффективности рекламы. Сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказали рекламные сообщения на мышление и образ действий целевой аудитории.
Эффективность рекламы предприятий производственно-технического значения, направленной на привлечение заказов, может быть определена путем сопоставления заказов до, и после публикации, установления характера изменения и подсчетом, во сколько обошелся прирост объема сбыта. Эффективность рекламных сообщений, направленных на получение заказов можно определить по запросам потенциальных покупателей, как правило, содержащих указание на источник информации, который побудил обратиться за дополнительной информацией. Если запросы в результате привели к заключению сделки, то соотношение расходов на рекламу и объема сбыта может свидетельствовать об эффективности (неэффективности) такой рекламы.
Если рекламная компания проводится с целью создания положительной репутации, преодоления предубежденности, с целью распространения информации о товарах предприятия, то наиболее действенными являются методы оценки эффективности психологического воздействия рекламных средств. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем опросов, наблюдений, экспериментов. Для этого проводят тесты на узнавание и запоминание рекламы, тесты на словесные ассоциации, опросы об имидже предприятия и др.
Таким образом, выбор методов оценки эффективности рекламной компании зависит от целей и задач рекламы, профессионализма специалистов по маркетингу в данной области т требует учета того факта, что каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки.
Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity), по определению представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению и т.д.
Исходя из определенного сходства в целях и средствах достижения коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности предприятия, получившей название «паблик релейшен» (анг. Рublic relations – связи с общественностью). Реклама и коммерческая пропаганда являются одной из сфер приложения достижений связей с общественностью. Наиболее активны они в тех случаях, когда маркетинговые коммуникации преследуют цель гармонизации фирменных и корпоративных интересов с общественными, способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с учетом общественного мнения. Необходимо отметить, что сфера применения связей с общественностью гораздо шире, чем у системы маркетинговых коммуникаций или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций огранивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач.
Суть основной цели маркетинговых коммуникаций заключается в формировании мнения о том, что предприятие производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности предприятия, а следствием ее заботы о своей общественности.
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:
1. Связи со средствами массовой информации:
- деятельность пресс-атташе;
- формирование дружеских отношений с журналистами;
- подготовка и рассылка пресс-релизов;
- опубликование обзорных статей;
- проведение пресс-конференций;
- организация брифингов для прессы;
- участие в телеинтервью.
2. Паблисити посредством печатной продукции:
- опубликование статей в отраслевой печати;
- организация семинаров и освещений.
3. Участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.
4. Организация предприятием всевозможных мероприятий событийного характера.
5. Деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления:
- выдвижение предприятием «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);
- представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;
- привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых предприятием.
6. Другие мероприятия. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления и т.п.
Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направлен на поощрение покупки или продажи товара.
Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами предприятия и характеристиками аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресата:
1. Потребители.
2. Торговые посредники.
3. Собственный торговый персонал.
Основными средствами стимулирования сбыта в промышленном маркетинге являются рекламные игры, скидки для постоянных клиентов, торговые выставки.
Рекламная игра (иногда в промышленном маркетинге данные мероприятия называют побуждающими программами или коммерческими конкурсами) представляет собой конкурс для торговых работников или посредников, призванных повысить интенсивности их усилий по сбыту в течение определен6ного периода.
Скидки для постоянных закупщиков товаров представляют собой непосредственное снижение цены на промышленную продукцию, которое поощряет посредников закупать товар в больших количествах и придерживаться политики долгосрочного сотрудничества с поставщиками.
Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:
- привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);
- информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами системы маркетинговых коммуникаций);
- кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;
- многие формы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;
- многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.
Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций.
Выставки. Предприятия, производящие продукцию для определенной отрасли промышленности, демонстрируют свои товары на выставках.
Специализированные выставки рассматриваются как одно из наиболее часто используемых средств рекламы товаров производственного характера.
Основными целями участия в выставках предприятия производителя промышленной продукции являются поиск и встреча с потенциальными клиентами, напоминание о предприятии и его продукции, введение на рынок новых товаров, привлечение дистрибьюторов крупногабаритного оборудования, оценка конкуренции и поиск поставщиков, снабжение потребителей аудиовизуальными и печатными материалами о деятельности предприятия [4, с. 83].
Также необходимо отметить, что участие предприятия в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятия, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов системы маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная: листовки, буклеты и т.д.; наружная: щиты, вывески; в средствах массовой информации и т.д.); коммерческая пропаганда; личная продажа (работа стендистов, предоставление скидок при реализации экспонированных товаров и т.п.) [8, с. 50].
Еще одним «синтетическим», комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство. Термин происходит от английского «sponsor» - плательщик, финансист. Вкладывая свои средства в определенный проект, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной мере он преследует свои маркетинговые цели.
С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включаемых элементы таких средств, как коммерческая пропаганда, реклама, стимулирование быта. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность предприятия по спонсорству может иметь три основных направления:
1. Формирование маркетинговых коммуникаций предприятия-спонсора с целевыми клиентурными рынками.
2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа на «широкую публику»).
3. Коммуникации, направленные на собственный персонал предприятия.
Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются: а) спорт; б) культура; в) социальная сфера.
Рассмотрев приведенные выше основные и комплексные средства маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод о значительном их многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации стоимости коммуникационных мероприятий. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов на формирование коммуникаций (а она в последнее время выходит на одну из первых позиций в смете расходов). Более важно то, что промах или недостаточная эффективность коммуникаций предприятия влечет за собой недополучение прибыли даже при отличной товарной, ценовой и сбытовой политике.

1.2 Особенности маркетинговый коммуникаций в туризме

С точки зрения используемого комплекса маркетинговых коммуникаций в туризме, все страны мира можно условно разделить на 3 группы:
1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов, и поэтому мало заинтересованные в дополнительном привлечении туристов.
2. «благополучные» страны - для них туризм является значительной статьей доходов, и туристы активно посещают их.
3. «неблагополучные» страны – туризм для них является важной статьей доходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-либо причинам отрицательного имиджа.
Страны первой группы мало внимания уделяют дополнительному привлечению клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производятся, либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно, служить Азербайджан, Ирак и т.п. Однако надо отметить, что таких стран последнее время становится все меньше и меньше.
Страны второй группы – наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно благополучные страны и существующий туристический поток вполне отвечает их потребностям. Примерами таких стран могут служить: Франция (в 2008 году доля рынка Франции в мировом рынке туристических услуг составляла 10,9%), Испания (7,9%), США (7,2%) и ряд других стран. В основном, эти страны тоже ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-акции применяются Департаментами по туризму этих стран только в случае каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж.
Например, французские аналитики в 2006году пришли к выводу, что турбизнесу этой страны угрожают два обстоятельства: волна террористических актов, а также высокомерие и неприветливость самих французов, которые редко вспоминают об интересах других народов. Чего стоят одни испытания ядерного оружия в Тихом океане, которые провела Франция, не прислушиваясь ни к чьему мнению. Бурное возмущение в остальном мире привело к падению продаж французских производителей и снижению туристического потока. Для исправления ситуации власти приурочили к началу туристического сезона 2006 года мощную PR-кампанию. Ее основой стали «контракты гостеприимства», которые подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались «улыбаться», «следить за своим внешним видом», «приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки». Среди работников отелей и ресторанов также были распространены соответствующие материалы: разговорники, инструкции, информация об обычаях и нравах других народов, советы по международному этикету. В итоге Франция не только не потеряла занимаемое ей к 2006 году третье в мире по объему турпотока, но и поднялась к 2008 году на первое, обогнав Испанию и США.
Как уже было отмечено, в среднем, затраты этих стран на продвижение собственных услуг незначительны. Исключение могут составлять Испания и Германия, которые, занимая в 2008 году второе и одиннадцатое место в списке наиболее посещаемых туристами стран мира, занимали соответственно второе и третье место в мире по затратам государственных организаций по туризму на рекламу.
Наибольший интерес представляют страны третьей группы. Это страны, доходы которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репутацию. Среди них такие популярные у российских туристов страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR- акций вместо прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так называемые проблемные страны. О них и хотелось бы поговорить более подробно.
Основными причинами, по которым государственные департаменты по туризму обращаются к средствам маркетинговых коммуникаций, являются следующие:
1. большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и Греция)
2. различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов)
3. появление новых стран и новых туристических направлений (например, не так давно российские туристы открыли для себя Марокко).
Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направления:
1. Работа со средствами массовой информации. Здесь применяются как статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением.
Примером подобной акции может являться деятельность PR-агентства “Capitoline/MS&L” по заказу Турецкого управления по туризму. Проведенный этим агентством анализ подтвердил информацию о том, что под влиянием различных кинофильмов, а также отсутствием необходимой информации, у потенциальных туристов сформировался негативный образ «опасной» Турции и «нецивилизованных» турков. Основной упор “Capitoline/MS&L” сделало на работу с журналистами и средствами массовой информации.
Во-первых, был выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-вторых, был проведен образовательно-развлекательный радиотур для различных аудиторий. В-третьих, было создано бюро новостей турецкого туризма. Этот орган, в распоряжение которого была предоставлена объемная база данных и фотобанк из 600 слайдов, выдавал информацию по принципу «горячая линия» основным потребителям и журналистами, пишущим о туризме. Кроме того, бюро регулярно распространяло специальный пресс-пакет и пресс-релизы, организовывало материалы в средствах массовой информации. Благодаря активной работе бюро новостей в кампании было задействовано более 750 журналистов. Бюро добилось впечатляющего объема и качества публикаций в прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 137%, а туристических заметок в тематических изданиях почти утроилось.
Как признают руководители многих туристических агентств и государственных органов по туризму на постсоветском пространстве, мечта любой кампании по продвижению – участие в своей раскрутке Сергея Крылова, автора программы «Непутевые заметки» российского канала ОРТ. Эта программа сделана на высоком уровне и популярна среди телезрителей. Поэтому авторитет Сергея Крылова и его положительные личные впечатления о стране резко повышают уровень спроса на поездки в ту или иную страну.
2. Выпуск информационных материалов.
Больше всего работу по той или иной стране тормозит отсутствие информации о ней. Современные туристы но постсоветском пространстве достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.
3. Организация рекламных поездок.
Как известно, лучшая реклама в Беларуси – люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:
1. Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.
2. Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.
Некоторые страны проводят и еще более интересные поездки. Например, в феврале 2008 года Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии (Northern Territories Tourist Commission) пригласила приехать в ознакомительный тур PR-менеджеров из стран, туристические рынки которых представляют для Австралии наибольший интерес [9]. Эти страны: Германия, Япония, Новая Зеландия, Сингапур, Англия и Испания. Приехавшие специалисты отвечают за продвижение Австралии, как объекта для туризма в своих странах. В течение двух недель PR-менеджеры смогли посетить основные туристические центры и достопримечательности страны. Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии сочла, что подобная акция поможет PR-менеджерам в их работе и покажет уважение туристических организаций Австралии к своим партнерам в других странах.
4. Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов. Примером такой акции может служить, выставка «Экспо-2009», проходившая в Ганновере с июня по 31 октября 2008 года. Это событие привело к резкому всплеску количества туристов, желающих посетить Германию. Исполнительный директор «Экспо-2008» доктор Рейнхард Фольк считает, что данная выставка дает турбизнесу шанс глобально обновить свою деятельность в третьем тысячелетии.
Некоторые Департаменты, например, Департамент по развитию туризма штата Мэриленд (Maryland’s Office of Tourism Development) [10] и Египта проводят подобные поездки и для журналистов. Эту акцию также можно рассматривать и как элемент работы со средствами массовой информации. Подобные мероприятия позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.
Об этих и других методах создания благоприятного имиджа шла речь на встрече журналистов и советников иностранных посольств по туризму, состоявшейся в Центральном Дому Журналистов. Была отмечена необходимость стратегического планирования мероприятий по PR, поведения крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массовой информации. Как отметил советник по туризму посольства республики Тунис, «Эффективные public relations невозможны без решения многих проблем»: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения Беларуси. [11]
Все вышесказанное верно. Но тогда встает вопрос, почему услугами PR-агентств никто из участвовавших во встрече советников не пользовался. Ответ прозвучал такой: потому что никто из них не знает о существовании таковых в России. Единственная PR-организация в России, специализирующаяся на туризме, о которой мне удалось найти информацию – британское PR-агентство “Tourism, Marketing & Intelligence” (TMI). Оно было основано в 2008 году Элен Ллойд. [12] Специализируется TMI не только на public relations, но и на сопутствующих маркетинговых исследованиях. TMI предлагает полный набор услуг для своих заказчиков: анализ состояния рынка, поиск потенциального туроператора, выявление самых интересных видов туризма в данной стране, стратегическая разработка и помощь в проведении PR-кампаний. Сейчас услугами агентства TMI пользуются туристические ведомства Гонконга, Мексики, Сингапура и многих других стран. Элен Ллойд отмечает, что прямая реклама «сегодня не только дорогостояща, но и часто малоэффективна. Гораздо действеннее работать средствами PR на тщательно выверенные сегменты рынка…».
В России необходимо отметить организацию «Информтурперсс ЦДЖ» [13], существующей в рамках пресс-центра Центрального Дома Журналистов. Эта организация помогает департаментам по туризму различных регионов и стран, а также туристическим фирмам в поиске клиентов, партнеров, заказчиков, спонсоров, а также в работе с журналистами. Основные направления деятельности «Информтурпресс ЦДЖ»:
• «Россия – страна туризма» - представление российских регионов. Знакомство, возможности развития регионального туризма.
• «Мировой туризм» - представление дипломатических миссий, советников различных стран.
• «Лидеры мирового и российского турбизнеса» - знакомство с руководителями туристических фирм, надежных российских и зарубежных туроператоров.
• «Курорты России» - знакомство с представителями российских курортов и здравниц.
• «Курорты мира» - знакомство с курортами различных стран мира, в основном через операторов предлагающих свои турпакеты, а также через представителей отельного бизнеса.
Основа деятельности «Информтурпресс ЦДЖ» - работа с журналистами, для чего, в частности, был создан клуб «Тужур», объединяющий журналистов, профессионально освещающих туризм». Основные формы работы «Информтурпресс ЦДЖ»: брифинги, круглые столы, пресс-конференции, творческие вечера, встречи, а также содействие в организации ознакомительных поездок для журналистов и многое другое. Ближайшая акция – проведение пресс-конференции с представителями дипломатической миссии и Департамента по туризму Индии.
Относительно нынешней ситуации в Беларуси хотелось бы отметить, что самой лучшей PR-акцией для Министерства спорта и туризма можно считать привлечение внимания таких программ, как «Непутевые заметки», «Клуб кинопутешественников» и так далее. После выхода такой программы в эфир наблюдается ощутимое повышение интереса к упоминавшейся в ней стране со стороны клиентов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят собственными глазами увидеть и попробовать все красоты того или иного региона.

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ТУРИСТКИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
2.1. Туристские предприятия Республики Беларусь, как рекламодатели

Рекламодатели на рынке туристских услуг - весьма разноликая "компания". В систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения, которые условно можно разделить на несколько категорий:
Предприятия, предоставляющие услуги по размещению:
- гостиницы, мотели, кемпинги
- пансионаты, частные квартиры и дома
- туристке базы, дома отдыха, приюты
- другие средства размещения
Предприятия питания:
- рестораны, столовые
- кафе, бары
- другие
Фирмы, занимающиеся транспортным обслуживанием:
- автопредприятия
- авиационные предприятия
- железнодорожные ведомства
- предприятия морского и речного транспорта
1.Туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта:
- туроператоры
- турагентства
- турагенты
- предприятия по реализации путевок
Рекламно-информационные туристские учреждения:
- сайты туристической напрвленности
- производители туристических буклетов
Производственные туристские предприятия:
- фабрики по производству туристкой и гостиничной мебели
- предприятия по производству туристского снаряжения
- фабрики туристских сувениров
Предприятия торговли:
- магазины по реализации туристского снаряжения
- магазины по реализации туристских сувениров
пункты проката автомобилей и других транспортных средств и т.д.
Предприятия сферы досуга в туризме:
- клубы (в том числе ночные)
- залы игровых автоматов
- аттракционные предприятия (аттракционы, Диснейлэнды, аквапарки и им подобные)
Учреждения самодеятельного туризма:
- туристские клубы
- альпинистские клубы и другие узкоспециализированные клубы
Органы управления туризмом:
министерства по туризму (Мальта, Испания)
- комитеты и департаменты туризма (Россия)
- общественные туристские организации и объединения
Учебные туристские заведения:
- высшие и средние специальные учебные туристские заведения
- институты повышения квалификации и переподготовки
- другие образовательные учреждения
Научные и проектные учреждения:
- научно-исследовательские туристские институты и лаборатории
- институты по проектированию туристских предприятий
Здесь приведен далеко не полный перечень, так как туристскую индустрию формируют косвенно предприятия морского, речного, авиационного и других видов транспорта, коммунальные службы, а также еще огромное количество предприятий.
Осуществление международных туристских операций предполагает определенные отношения между туристами - потребителями туристических услуг и туристическими фирмами - их производителями и реализаторами, а также отношение последних с различными организациями (банками, транспортными и страховыми компаниями и т.п.), обеспечивающими исполнение этого вида услуг.
Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
Белорусские рекламодатели составляют большую часть. Как правило, это туристические агентства, т.е. фирмы, занимающиеся перепродажей туристических путевок. На их долю приходится более 70% общих расходов на рекламу туристических услуг.
Иностранные туристические предприятия рекламодатели - это главным образом туристические операторы, занимающие непосредственной разработкой туристических программ. Например, туристическим оператором отдыха в Турции, размещающим рекламу в Беларуси является компания TEZ-TOUR.
Предварительная подготовка к рекламированию включает анализ различных аспектов туристического продукта. В результате перед составлением текста рекламодатель или рекламное агентство должны иметь полный объем информации о туристическом продукте.
Можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:
1. Работа со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными.
Основное профессиональное издание – журнал «Туризм и отдых». Мне кажется, что именно это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде.
Во-первых, этот журнал проводит многочисленные исследования и составляет многочисленные рейтинги. Например, существует рубрика, в которой представители различных агентств анонимно высказывают мнение о тех или иных операторах. Подобные опросы, а также характеристики, данные тому или иному оператору, оказывают значительное влияние на желание более мелких агентств сотрудничать с ним. Кроме того, приводятся рейтинги работы различных компаний за прошлые сезоны и т.д. Безусловно, что показатели работы компании в прошлом сезоне не гарантируют столь же успешной работы в нынешнем (чему было немало примеров), однако, при необходимости делать выбор, руководитель примет во внимание мнение столь авторитетного журнала.
Во-вторых, в «Туризм и отдых» печатаются различные статьи. Они могут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной компании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошедшему с одним из сотрудников. В любом случае в каждой статье подспудно неизменно дается положительная характеристика деятельности какой-либо компании. Такие рубрики просто интересно почитать, поэтому их читают, в основном, все – от генерального директора до менеджера по туризму и даже бухгалтера. Таким образом, положительный образ того или иного оператора фиксируется в умах сотрудников агентств.
В-третьих, журналисты «Туризм и отдых» освещают все новинки на рынке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффект от такой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот же чартерный рейс.
И, наконец, «Туризм и отдых» проводит различные конкурсы. С первого взгляда может показаться, что они не имеют отношения к PR-деятельности туристических компаний, но это не так. Во-первых, можно проспонсировать то или иное соревнование, предложив ценный приз победителю.
У «Туризм и отдых» существует также электронная версия, с которой можно ознакомиться на сайте или получить по электронной рассылке.
Таким образом, мне кажется, что грамотный сотрудник туристической фирмы, занимающийся public relations, должен в первую очередь позаботиться о том, чтобы название компании почаще упоминалось в «Туризм и отдых». Но следует быть осторожным, потому что негативный материал в журнале может нанести определенный урон репутации компании.
Что же касается работы с неспециализированными средствами массовой информации, она не особенно отличается от компаний других отраслей.
В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются довольно редко, причем практически всегда в связи с каким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.
2. Проведение семинаров.
Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.
В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.
3. Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств.
Основные причины и принципы организации подобных поездок уже описаны выше в главе о деятельности департаментов различных стран. Можно лишь добавить, что, позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

 

2.2 Рекламные агентства Беларуси

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.[18, с.170]
В последние годы на рекламном рынке сложилась парадоксальная ситуация. При наличии сотен рекламных агентств в Беларуси серьёзному рекламодателю всё труднее найти достойного партнёра для создания эффективной, действующей рекламной кампании.
И это отнюдь не обозначает, что производители рекламы стали работать хуже.
Причина "парадокса" кроется в стремительном развитии рыночных отношений в нашей стране. Растёт предложение товаров и услуг - а значит и обостряется конкуренция. Проблемы конкурентной борьбы, собственного продвижения солидные фирмы предпочитают решать на цивилизованном уровне, принятом во всём мире. А это - использование рекламы, как неотъемлемой составляющей успешного бизнеса. Профессионал знает: каждый должен заниматься своим делом. И если фирма преуспевает в производстве или оказании каких-либо услуг, то для продвижения и поддержки своей марки необходимо искать партнёров, преуспевающих в области рекламы. Требования к мастерам рекламного дела резко возросли. Не каждое рекламное агентство, даже имеющее многолетний опыт работы, в состоянии удовлетворить возросшие потребности современного бизнесмена…
Каждая кампания, независимо от масштаба - индивидуальна, почти математически просчитана под конкретную фирму, её целевую аудиторию, направлена на самое эффективное решение поставленной задачи.
Таким образом, обратившийся к рекламному агентству рекламодатель избавляется от всех мыслимых и немыслимых хлопот, связанных с разработкой, изготовлением и размещением рекламной продукции.
Качество работы отдельных рекламных агентств принято судить по результатам их участий в различных конкурсах.
Киевский Международный фестиваль рекламы (КМФР), по устоявшемуся мнению ведущих рекламистов Беларуси, является главным конкурсом для белорусского рекламного рынка и СНГ в целом.
Ежегодно он демонстрирует неукротимый рост! В 2008 году на фестивале было представлено 495 участников, в 16 разделах конкурсной программы было выставлено 2226 работ из 14 стран — кроме привычных уже участников: Украина, Беларусь, Россия, Литва, Латвия, Эстония, Армения, Грузия, Азербайджан, Молдова, Казахстан, на фестиваль выставили работы Португалия, Франция и Финляндия.
Из Беларуси на фестиваль было выставлено 94 работ от 23 участников. И по количеству участников, и по количеству работ мы, по-прежнему, на 3-м месте после вполне понятных лидеров — Украины и России. Тенденция такова, что в следующем году эта цифра перевалит за юбилейную сотку!
По результатам участия в Киевском международном фестивале рекламы 2008 года: две большие тарелочки за «Лучшие работы в конкурсах» привезли в Минск агентства.
Конкурс рекламных кампаний — один из наиболее сложных на любом фестивале. Потому что в нем оценивается не отдельно взятый ролик, плакат или объявление, а весь комплекс мероприятий — вся рекламная кампания. И для получения высокой оценки Большого жюри очень важно, чтобы все элементы кампании были сделаны на высочайшем уровне.
Белорусское рекламное агентство «Крынь» представило на Киевском фестивале рекламную кампанию, разработанную для российской торговой марки «BEERkа» (компания «Сибирский берег») и получило самую высокую награду за всю историю развития рекламного бизнеса в Беларуси в области рекламы.
Итог — присуждения Гран-при конкурса и звание «Лучшая рекламная кампания Фестиваля»!
Студия спецпроектов PR квадрат www.pr2.by за работу «Настоящее волшебство сказки» в конкурсе «BTL- проекты» (всего в 2-х номинациях конкурса участвовало 39 работ из разных стран).
Конкурс «Интернет-реклама и веб-дизайн» оказался в этом году самым результативным для минчан.
3 «Золота», т.е. Первых места получили:
ActiveMedia за корпоративный сайт клуба BRONX
Pixelhead за некоммерческий проект «Хатынь»
Astronim* за интерактивную flash-открытку «Вырасти свой проект-эдельвейс с BelSwissBank»
«Серебро», т.е. 2- место
Red Graphic Systems за «Каталог вакансий Coca-Cola»
Astronim* за работу «pARTal.by Срез дизайна Беларуси»
«Бронза» (3-е место)
Astronim* за творческий проект «Интернет-выставка плакатов «Арт-удар по войне!»
Кроме того известными рекламными агентствами являются:
Рекламное агентство «Стима»
Рекламное агентство СТИМА работает в области наружной рекламы в Минске около 8 лет. Основным направлением работы агентства является регистрация наружной рекламы (оформление разрешительной документации или паспорта рекламного места). За время работы рекламное агентство оформило несколько сотен объектов, среди которых крышные установки, разнообразные вывески, настенные щиты, брандмауэрные панно, флаги, отдельно стоящие конструкции, кронштейны и другие.
Менеджеры Отдела регистрации наружной рекламы данного агентства проконсультируют Вас, помогут Вам разобраться в вопросах регистрации, минимизировать выплаты за размещение рекламы и получить полный пакет разрешительной документации. Вы сможете предварительно оценить объем, сложность и стоимость согласований. Также в течение года рекламное агентство предоставляет обслуживание по оплате договоров на размещение рекламы.
Рекламное агентство СТИМА оказывает услуги по изготовлению и монтажу наружной рекламы: светодиодных электронных табло, световых коробов, объемных и плоских букв, неона, крышных установок, брандмауэрных панно и др. Также оказывает услуги по регистрации товарных знаков и знаков обслуживания.
Рекламное агенство «Старый город»
Размещение рекламы на щитах, перетяжках, наземном транспорте, метро в Минске и областях. Быстрота и надежность работы. Проведение всех необходимых работ. Опыт размещения рекламы для Samsung, крупных иллюстрированных журналов и др.
Рекламное агенство «Свой Круг»
Деятельность телерадиокомпании – рекламы, ролики, заставки, услуги, цены.
Телекомпания Свой Круг – рекламное агентство Беларуси, деятельность которой заключается в разработке рекламной концепции, комплексной рекламной кампании, размещении рекламы на телевидении, разработке роликов, медиа-планов, планировании. Рекламное агенство использует в своей работе компьютерную графику, мультипликацию и спецэффекты.
Рекламное агентство «СаникоМедиаСистемы»
Размещение рекламы в СМИ Республики Беларусь и СНГ. Предоставляет скидки постоянным клиентам. Деятельность рекламного агентства характеризуется быстротой и надежностью, открытостью и честностью.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

 

2.3. Потребители рекламы

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем. Если реклама была правдивой и доступной, покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем. Таким образом, реклама как бы усиливает удовлетворенность покупателя от покупки.
Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное и социальное воздействие даже на все общество, при условии, если это цивилизованная реклама.
Проводимые в последнее время рекламные кампании в Беларуси способствуют становлению здорового образа жизни, обучают правилам современного гигиены. Многие из таких кампаний направлены на повышение культурного уровня в целом всего общества.
Таким образом, задача рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя. Однако следует помнить, что существует взаимосвязь интенсивности рекламирования продукции и забываемости информации. Поэтому рекламодатель должен учитывать данную взаимосвязь при разработке рекламной кампании, чтобы не потерять потенциальных потребителей.
Методы изучения поведения потребителей неразрывно связаны с методологическим основанием маркетинга, которые в свою очередь, опираются на общенаучные аналитико-прогностические методы, а также методологические подходы и приемы, которые были заимствованы из многих областей знаний. Они обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.
Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решений трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определения объема выборки.
Генеральная совокупность должна быть ограничена, т.к. полное исследование требует больших средств.
Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками - случайными и математическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании.
К методам получения данных в маркетинге относят: опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака.
«Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу» [3, с.69]. В маркетинге опрос – наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных (устная или письменная). Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые заполняют и отсылают по назначению.
«Наблюдение – это способ получения информации, который:
1) соответствует определенной цели исследования;
2) характеризуется планомерностью и математичностью;
4) подлежит постоянному контролю на надежность и точность;
3) является основой для обобщающих суждений» [3, с.70].
«Эксперимент – это исследование, устанавливающее влияние изучения одной (или нескольких) независимой переменной, на одну (или несколько) зависимую переменную» [3, с.71].
Эксперименты делятся на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях).
С целью анализа отношения потребителей к рекламе туристских услуг был проведен опрос населения.
Опрос проводился среди населения г. Гомеля способом анкетирования. Было опрошено 50 человек, среди которых 36 женщин и 14 мужчин. Образец анкеты представлен в приложении № 1.
Цель опроса - узнать мнение людей по ряду вопросов, касающихся рекламы, выявить проблемы взаимодействия людей и рекламы.
По результатам анкетирования были сделаны следующие выводы:
Большинство респондентов относятся к рекламе удовлетворительно, т.е. для них не важно рекламируется товар или нет в процессе принятия решения о покупке. Отношение респондентов к рекламе показано на рис.2.3.1.

Рисунок 2.1. Отношение респондентов к рекламе туристских услуг
Источник: собственная разработка
Меньшая часть опрошенных (17%) положительно относятся к рекламе туристских услуг в процессе принятия решения о покупке, т.е. реклама оказывает влияние при выборе товаров или услуг на рынке.
Рассмотрим отношение к рекламе по половому признаку.
Отношение женщин и мужчин к рекламе показано на рис.2.2.

Рисунок 2.2 Отношение женщин и мужчин к рекламе туристских услуг

Таким образом, можно сделать вывод, что женщины относятся к рекламе туристских услуг больше положительно, чем отрицательно. Это связано с тем, что женщины чаще мужчин приобретают товары (услуги) и поэтому ориентируются на рекламу в поисках лучшего.
На вопрос: «Какие туристические путевки предпочитаете покупать?» респонденты ответили следующим образом (табл. 2.1.)
Таблица 2.1
рекламируемый не рекламируемый
58% 42%
по какой причине:
по какой причине:
1) только из интереса;
2) познать новое;
3) проверить правдивость рекламы;
4) получение минимального представления о туристическом продукте;
5) первичное знакомство с товаром
1) качество туристической услуги не соответствует действительности;
2) качественные туристические услуги не нуждаются в рекламе;
3) цена намного выше, чем у не рекламируемых путевок
Источник:собственная разработка

Исходя из таблицы 2.1 построим диаграмму отношения респондентов к рекламируемым товарам. (рис.2.3.3.)
Рисунок 2.3 Отношение респондентов к рекламируемым туристическим продуктам

Таким образом, большинство респондентов покупают рекламируемый туристический продукт только из интереса, для того, чтобы узнать действительно ли услуга соответствует рекламе по своим характеристикам.

Рисунок 2.4. Отношение респондентов к не рекламируемым туристическим продуктам

Таким образом, большая часть респондентов, не покупает рекламирующие туристические путевки из-за того, что цена намного выше, чем у не рекламируемых аналогов. Они предпочитают отдыхать на более дешевых курортах или просто на загородных дачах.
«Приходилось ли Вам покупать рекламируемые туристические путевки?»
Все 100% респондентов ответили положительно.
«Всегда ли качество отдыха соответствовало рекламе (по качеству, внешнему виду, практичности)?
100% респондентов ответили отрицательно.
«Какая реклама, по Вашему мнению, больше запоминается?»
В ответе на этот вопрос большинство респондентов сошлись во мнении: ненавязчивая, т.е. не повторяющаяся каждые пять минут на телеэкране; в которой рассматриваются и положительные и отрицательные качества товара, короткая, лаконичная, деловая; без явного давления на психику; разнообразная и с чувством юмора. (рис.2.5.)

Рисунок 2.5. Мнение респондентов о запоминаемости рекламы

Таким образом, мнения респондентов сошлись на том, что реклама должна быть ненавязчивая, не повторяющаяся каждые 5 минут, без явного давления на психику и реклама, в которой рассматриваются положительные и отрицательные качества туристического продукта.
По возрастному признаку респонденты разделились следующим образом (рис.2.6)

Рисунок 2.6. Зависимость рекламируемого туристического продукта и возраста респондента

Таким образом, респонденты в возрасте от 18 до 25 лет чаще покупают те туристические услуги, которые рекламируются. Данная категория людей положительно относятся к рекламе, т.к. именно реклама помогает молодежи узнать о наличие тех или иных туристических услуг. Молодое поколение является главным потребителем рекламы.
Большинство потенциальных покупателей предпочитают покупать рекламируемый товар, т.е. обращают внимание на рекламу (58% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказалось телевидение, затем выставки, газеты, наружная реклама и радио (Рис. 2.7).

Рисунок 2.7. Наиболее эффективные средства рекламы

Таким образом, телевидение оказалось самым популярным средством рекламы (по мнению 48% опрошенных). Значит, размещая рекламу туристических услуг по телевидению, предприятие может быть уверенно, в том, что реклама окажет влияние на потенциальных потребителей.
Промежуточным средством рекламы явились выставки (23%). К недостаткам выставки можно отнести их высокую стоимость, а так же отсутствие частоты повторных контрактов (обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в выставке один раз). Стоит, однако, отметить, что именно участвуя в выставках, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего туристического продукта, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы.
Самым неэффективным средством рекламы является радио (3%), т.к. избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаемости рекламного обращения).
В зависимости от уровня доходов респонденты разделились при выборе услуг (рис.2.8)

Рисунок 2.8. Зависимость уровня доходов при выборе туристического продукта.

Таким образом, респонденты, имеющие высокий и средний доходы предпочитают покупать рекламируемые товары. Высокая цена, по сравнению с не рекламируемыми аналогами, данную категорию населения не пугают. Положительно относятся к рекламе, как средству продвижения товаров и услуг на рынке.
Население, имеющее низкий доход предпочитают, как правило не покупают рекламируемые туристические услуги.

3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТУРИСТСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
3.1 Размещение рекламы о Беларуси в программе «Непутевые заметки»

Как показал проведенный анализ, одним из самых эффективных средств продвижения Беларуси как объекта международного туризма в странах СНГ является участие в программе Сергея Крылова «Непутевые советы» выходящей на канале ОРТ, являющее разработкой туристическго агентства "Путевые советы"
Туристическое агентство "Путевые советы" было создано в 1999г и имеет репутацию надежной компании, выполняющей заказы любой сложности. Путевые советы – стабильная динамично развивающаяся компания, которая известна не только как туристическое агентство, но и как телепроизводитель популярной программы "Непутевые заметки" Дмитрия Крылова. Персонал компании – квалифицированные менеджеры и руководители, получившие специальное туристическое образование, владеющие иностранными языками и имеющие большой опыт работы.
Фирма входит в холдинг телекомпании "ВИD" и состоит из двух департаментов - телевизионного и туристического. Телевизионный занимается производством передачи «Непутевые заметки» с Дмитрием Крыловым, а также является эксклюзивным партнером "Клуба путешественников" и "Путешествий натуралиста" по разработке маршрутов и их претворению в жизнь. Туристический департамент занимается как массовым, так и индивидуальным туризмом, следуя брэнду "По следам "Непутевых заметок" Дмитрия Крылова".
Вот уже много лет «Путевые советы» являются телепроизводителем одной из самой высокорейтинговой программы на Первом канале «Непутевые заметки» с Дмитрием Крыловым. Это популярный телевизионный туристический путеводитель по странам и континентам, еженедельно выходящий на Первом канале с начала 1996 года. Зрителям импонирует непредвзятый, временами ироничный, взгляд Дмитрия Крылова на жизнь другой страны. В программе Дмитрий Крылов выступает в качестве опытного путешественника и дает рекомендации по отдыху в различных уголках нашей планеты. Программа «Непутевые заметки» выходит каждую субботу в 10.10 утра и продолжается 15 минут. Отдел телепроизводства совместно с департаментом туризма компании разрабатывает маршруты поездок съемочной группы во главе с Дмитрием Крыловым, что позволяет в дальнейшем создавать новый интересный продукт на туристском рынке. Таким образом, имея мощный медиаисточник, компания не только осуществляет рекламную поддержку, промотируя туристические направления, но и является «продавцом» рекламируемого товара.
Звезда Travel.ru"– это единственная в своем роде российская премия в туризме. C 2003 г. она вручается по результатам онлайн-голосования потребителей – туристов и путешествующих. И лучшей телепередачей о туризме неизменно признается авторская программа Дмитрия Крылова "Непутевые заметки".
Награды получает, генеральный директор "Путевые советы" – Андреев Василий Сергеевич.
Компания "Путевые советы" работает по направлениям:
Индивидуальные заказы, поездки класса VIP. По желанию заказчика «Путевые советы» разработают маршрут любой сложности с возможностью посетить несколько городов или стран, совместить деловую поездку и отдых, провести отпуск на элитных курортах мира, принять участие в трофейной охоте и рыбалке в различных уголках земного шара, побывать в экзотических странах и на островах. Ежегодно менеджеры по работе с индивидуальными клиентами принимают участие в рекламных турах, с целью повышения квалификации, что позволяет свободно ориентироваться на рынке лучших отелей мира. При работе с индивидуальным клиентом менеджер предложит не только отель, но и престижные лимузины, яхты, самолеты, аренды старинных замков, организацию трофейной охоты и рыбалки.
Событийные туры. Каждый день в мире происходит огромное количество интересных событий. Агентство «Путевые советы» предлагает посетить красочные карнавалы в Бразилии, Венесуэле, Панаме, Европе. Мы предлагаем поучаствовать в фестивале пива October Fest, ежегодно проходящий в Мюнхене. Конечно же менеджеры предложат также посещение модных дефиле в Европе, различные спортивные мероприятия (чемпионат Формулы 1 в Монако, футбольные матчи, олимпиады).
Массовый туризм. Отдел массового туризма предлагает различные направления группового отдыха: экскурсионные программы, пляжный отдых, лечение, катание на горных лыжах, обучение за рубежом, детский отдых, пансионаты Подмосковья. Менеджеры компании предложат Вам отдых на любой вкус по различным направлениям: Европа, Африка, Азия. Они помогут Вам выбрать наиболее подходящий для вас тур-пакет, включающий в себя перелет, визу, страховку, проживание в отеле, питание, групповой или индивидуальный трансфер.
Корпоративный туризм. Агентство имеет богатый опыт работы в туризме, в том числе с крупными компаниями, телевидением (одним из корпоративных клиентов компании является Первый канал и множество теле- и радио- производящих компаний). «Путевые советы» предлагает программу по организации поездок на различные выставки, конференции, симпозиумы и корпоративные поездки( семинары, тренинги, юбилеи компаний) не только за рубежом, но и в Подмосковье.
Компания «Путевые советы» является официальным партнером по организации известных телевизионных проектов на нашем телевидении: «Большие Гонки», «Фабрика Звезд», «Последний Герой» (все проекты).
В этих проектах «Путевые Советы» оказывали комплексные услуги по бронированию авиаперевозок, проживанию и питанию съемочной группы и участников, помогали в оформлении виз, в перевозке груза (карго) и съемочной аппаратуры, а также содействовали в сборе полного пакета документов для таможни.
Авторская программа Дмитрия Крылова "Непутевые заметки" появилась на Первом канале Центрального Телевидения в начале 1991 года. Первый 4-х серийный фильм назывался "Непутевые заметки или Из Лондона с любовью". На фоне официоза международной тележурналистики "Непутевые заметки" сразу же привлекли к себе внимание. Зрителям импонировал субъективный и непредвзятый взгляд на жизнь Запада, временами наивный, иногда ироничный. Автор вовсе не выдавал себя за знатока заграничной жизни. Поэтому при просмотре у зрителей возникала иллюзия, что это они сами открывают для себя закрытые стороны жизни другого мира.
В течение 5-ти лет программа "Непутевые заметки" выходила периодически по мере появления новых материалов. После фильма о Лондоне вышли фильмы о Западном Берлине, о Средиземноморских круизах и прибрежных городах и странах – Стамбуле, Афинах, Мальте, Венеции, Барселоне, Риме, Неаполе, Генуе, Ницце, Сицилии. Затем у автора начался "американский" период – 12-серийный фильм "Путешествие с Соней в поисках Америки" (Ю.Флорида, Нью-Йорк и Бостон). Особое внимание зрителей привлек фильм о Дании, в котором помимо авторского "взрослого" взгляда на страну был представлен еще и детский взгляд шестилетнего мальчика Мити, сына автора. Потом к этому приему автор обращался еще несколько раз, вместе с сыном рассказывая о поездке на греческие острова, а также в "Дисней Уолд" в Орландо и о Карибском круизе.
С начала 1996 года "Непутевые заметки" стали выходить на Первом канале регулярно – каждое воскресенье в 10.10 утра. За время своего существования съемочная группа программы "Непутевые заметки" побывала в различных уголках нашей планеты, а в 2002 году она добралась и до Северного Полюса.
Компания «Путевые советы» предлагает возможность своим агентам завоевать право путешествия в составе съемочной группы "Непутевые заметки" вместе с ее автором и ведущим Дмитрием Крыловым. Такой оригинальный приз получает агентство, продавшее самое большое количество туров данного оператора. «Путевые советы» заинтересованы в активном сотрудничестве с агентствами, компания регулярно проводит для них семинары и мастер-классы, самые активные поощряются повышенной комиссией. А по результатам сезона представитель лучшего агентства отправляется в съемках очередной передачи «Непутевые заметки». Таким образом, это представляет реальную возможность и для представителей туристического бизнеса Беларуси принять участие в данной программе для продвижения белорусского туристического рынка на постсоветском пространстве.
Перед разработкой PR-кампании в телепрограмме «Непутевые заметки» необходимо дать ответ на следующие вопросы: каковы цели PR, каковы позиции телепрограммы среди других телевизионных передач, каким целевым аудиториям будет адресовано сообщение и в какое время, каким будет содержание данных сообщений и по каким информационным каналам они будут передаваться, какая ответная реакция на данные сообщения ожидается со стороны целевых аудиторий, какие индикаторы нужно использовать для того, чтобы выяснить, что поставленные цели достигнуты и что PR-мероприятия оправдали вложенные в них средства.
Программа «Непутевые заметки» рассчитана на широкую целевую аудиторию. Это могут быть и богатые люди (способные купить туристическую путевку по очень дорогой цене), деловые люди, интересующиеся такими вопросами, как инвестиции в недвижимость. Так и простые домохозяйки, интересы которых ограничены выбором штор, напольных покрытий и т.д.
В нашем случае целевой аудиторией является зритель с активной жизненной позицией, важные составляющее которой – стремления к смене обстановки. Наконец, это просто интересующаяся публика (новостями о развитии региона).
После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, сотрудникам Министерства спорта и туризма совместно с создателями телепрограммы «Непутевые заметки» должны переходить к этапу планирования, на котором:
- формируется объединенная программа съемок, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;
- обеспечивается взаимодействие между сотрудниками Министерства спорта и туризма и создателями телепрограммы «Непутевые заметки»;
- создается возможность для активной деятельности.
Планирование позволяет создателям телепрограммы «Непутевые заметки» увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты программы.
Существуют различные способы оценки эффективности отдельных PR-мероприятий. Создатели телепрограммы «Непутевые заметки» выделяют два уровня, позволяющих делать выводы о том, насколько эффективными были затраченные усилия:
В первую очередь анализируется то, получила ли целевая аудитория необходимую информацию, насколько эта информация заинтересовала людей и поняли ли они ее. На данном этапе проводятся социологические исследования до и после выхода передачи, глубинные интервью, позволяющие оценить реакцию человека на ту или иную телевизионную программу и насколько изменилось его отношение к интересующему вопросу.
На втором уровне создателями телепрограммы «Непутевые заметки» оцениваются изменения в установках, отношениях людей, и как следствие, переориентация их реального поведения под воздействием полученной информации.
Распространенными методами исследования применяемыми сотрудниками «Путевых советов являются глубинные интервью и фокус-группы, опрос лидеров мнения и метод наблюдения. Кроме того, наиболее явными показателями являются рост спроса на туристические поездки в регион, как следствие, увеличение объемов продаж, который можно оценить через данные официальной статистики.
Рассчитаем экономический эффект от данного мероприятия используя данные табл. 3.1.

Таблица 3.1 Смета затрат на проведение съемок программы «Непутевые заметки» о Беларуси
Статья затрат сумма, долл. США
Затраты на размещение сотрудников компании "Путевые советы" 4000
Оплата стоимости съемок 50000
Затраты на благоустройство инфраструктуры для проведения съемок 10000
Всего 64000
Источник: собственная разработка

Таким образом, совокупные затраты на осуществление данного проекта составляют 64000 долларов США, что по курсу Национального банка в размере 2950 рублей составляет:
64000*2950 = 188800 тыс. руб.

Как показывает российская практика туристического бизнеса выход программы «Непутевые заметки» приводит к увеличению поездок в данный регион в среднем на 5%.
По состоянию на 2008 год Республику Беларусь в туристических целях посетили 11245 россиян. Прирост количества россиян посетивших Беларусь после выхода программы составит:
11245 * 0,05 = 562 человека.

Как показывает практика в среднем иностранный турист тратит в Республике Беларусь 500 дол. США. В эту сумму входит не только стоимости туристической путевки, но и любые покупки сделанные на территории Беларуси.
Таким образом, прирост реализации туристических услуг и розничного товарооборота за счет россиян составит:
562 * 500 * 2950 =828950 тыс. руб.

При условии средней наценки на реализуемый туристический продукт и сопутствующую продажу товаров в размере 25%, прирост валового дохода составит:
828950 * 25 / 100 = 207238 тыс. руб.

Таким образом, экономический эффект от реализации данного мероприятия составит:
207238 – 188800 = 18438 тыс. руб.

Эффективность данного мероприятия составляет:
18438 / 188800 = 9,8%.

 

3.2 Использование маркетинга событий для развития туризма

Реклама похожа на яркую закрытую коробку, в которую производитель запаковывает товар или услугу. Она создает мечту - обещание того счастья, которое Вы испытаете, как только приобретете рекламируемый товар. Поверить ли этому обещанию - не только выбор каждого конкретного потребителя, но и показатель качества рекламы.
Подход маркетинга событий (ивент-маркетинга) в корне иной. Потенциальный покупатель погружается в состояние счастья сразу, с помощью правильно подобранного и отлично организованного события. Обёртки снимаются, и мечта становится явью. Больше не нужно верить обещаниям – все можно увидеть, услышать, почувствовать, ощутить на вкус, вдохнуть аромат, погрузиться в атмосферу, потрогать руками.
Можно сколько угодно рассказывать о ценностях той или иной культуры (в том числе, культуры страны или бренда), но ничто не заменит людям переживание этих ценностей, опыт действия, утверждающего эти ценности. Так возник ивент-маркетинг, дополнивший возможности инструментов прямой рекламы. Задача организации маркетинговых мероприятий состоит в соединении в целостное событие времени, места и атмосферы, которые позволят вечно спешащему и чем-то занятому потребителю адекватно воспринять предназначенную ему информацию. И "упаковка" маркетингового сообщения должна быть сегодня иной - это должна быть не столько информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и ассоциирующееся с предметом рекламы на подсознательном уровне. Еще в 450 году до нашей эры Конфуций сказал: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю».
Ивент-маркетинг становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту.
Часто в Беларуси используется дословный перевод английского термина «event marketing» - событийный маркетинг. Как следует из названия, в основе событийного маркетинга лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что, с точки зрения целей бизнеса, специальное событие — это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.
Благодаря этому и достигается долговременный эффект ивент-маркетинга: событие давно закончилось, но его результаты шагают далеко за его пределы: они сказываются и до события, и много после его окончания, и даже косвенно воздействуют на тех, кто не попал в мероприятие, но входит в целевую группу. В чем же секрет? Просто товар из вещи или услуги превратился в часть стиля жизни его целевых потребителей, стал не просто модным, но и необходимым.
Существуют различные разновидности мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, будь то отраслевые СМИ, потенциальные бизнес-партнёры, дилеры, конечный потребитель. По этому признаку в комплексе маркетинговых мероприятий можно выделить:
Спектр возможностей событийного маркетинга весьма широк, и существует очень много форм их использования. Поэтому возникает вопрос: а в чем отличие шоу-маркетинга от событийного маркетинга, и вообще - не спонсоринг ли это обыкновенный?
С одной стороны, шоу-маркетинг можно рассматривать как самый яркий, эффектный, но и самый дорогой вид событийного маркетинга. Последний совершенно не обязательно может быть связан с индустрией развлечений. Событие может быть и строго академичным - бизнес-встреча, научная конференция… Главное, чтобы это событие было важным для целевой аудитории и создавало благодатную почву для общения с ней. Хотя и в рамках симпозиума можно устроить концерт Паваротти.
При участии в организации события в качестве спонсора, имя спонсора фигурирует в рекламно-информационной продукции мероприятия, афишах и биллбордах, в оформлении сцены и публикациях СМИ. Но люди все-таки приходят на событие, а не на спонсирующую его фирму. При всех несомненных плюсах спонсорства нужно иметь в виду, что у бренда в данном случае нет особого простора для действия, а порой он вообще не является действующим лицом. Существуют удачные примеры синергии спонсоринга и событийного маркетинга - парад «Харлей Дэвидсон»- это сила легендарного бренда, добавленная к интересному целевой группе событию.
Есть несколько особенностей, отличающих маркетинговые мероприятия от остальных:
1. Марка должна тотально присутствовать в событии – на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом.
2. Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.
3. Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение.
4. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.
Событийный маркетинг – одно из самых перспективных направлений коммуникационной политики в сфере туризма.
Создание успешного маркетингового мероприятия для продвижения белорусского туризма проходит через те же этапы, что и любой другой элемент рекламной кампании:
1. Исследование рынка или конкретной ситуации
2. Позиционирование
3. Разработка концепции мероприятия
4. Планирование
5. Реализация проекта
Первооснова здесь - это креативная идея, согласующаяся с брендом, в идеале хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки зрения идея. Далее следует четкая концепция реализации этой идеи и - как непременное условие успеха - создание "правильной" формы подачи. Решение о проведении специального мероприятия, как и любой другой рекламной активности, принимается с учётом многих показателей состояния марки. Здесь важно, чтобы агентства продавали не то, что они умеют делать, а то, что необходимо тому или иному бренду. В конечном итоге как и реклама ивент–маркетинг должен продавать. Все остальное, как известно, от лукавого.
Маркетинговые мероприятия успешно обеспечивают достижение следующих целей:
- выделение на фоне конкурентов;
- активизация внимания целевой группы;
- оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR;
- усиление авторитета компании;
- развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;
- создание платформы для дальнейшего развития.
Беларусь, обладая богатым природным и культурным потенциалом, по-прежнему занимает довольно скромное место на международном туристском рынке по количеству проводимых событий. Широко на слух из них пожалуй только одно – Славянский базар, но и там основной частью туристов являются труппы выступающий артистов.
Поэтому в качестве объекта событийного туризма можно предложить фестиваль средневековой традиции и культуры «Заславский Набат».
По мнению ученых, на белорусских землях рыцарство возникло даже раньше, чем в Западной Европе, только называлось иначе - воярство. В конце XX в. рыцари начали возвращаться - со своим стилем, укладом жизни, стремлением показать и рассказать об истории другим. Так появились рыцарские клубы, а позже - рыцарские турниры и фестивали.
Рыцарское движение в Беларуси в последние годы активно развивается: за шесть лет существования этого движения количество военно-исторических клубов перевалило за 30. На городских улицах сегодня легко можно встретить юношей и девушек в средневековых костюмах, а ежегодные рыцарские турниры и фестивали становятся уже традиционными.
Недавно в Минске состоялся установочный сейм Международной средневековой лиги: рыцари из Беларуси, России, Латвии, Литвы, Эстонии и Украины решили действовать вместе, а это 23 рыцарских клуба. Традицией становится участие представителей рыцарских клубов Беларуси в воссоздании батальных сцен Ледового побоища в России, в летнем Балтийском средневековом фестивале в Латвии, в реконструкции знаменитой Грюнвальдской битвы в Польше, а также участие в становящихся все более популярными рыцарских турнирах и фестивалях в республике.
Планируемые мероприятия в рамках фестиваля «Заславский набат» с участием нескольких десятков рыцарских клубов Беларуси и возможным участием клубов из России, Украины, стран Балтии, Польши, Германии и Чехии:
- реконструкция осады замка и битвы 1433 г. между войсками князя Свидригайло и князьев Заславских;
- рыцарские бугурты (показательные выступления);
- рыцарский турнир в традициях XV в.;
- конкурс на лучшие рыцарские доспехи;
- концерт средневековой музыки с участием белорусских групп и гостей;
- состязания лучников и др.
Для проведения данного события на высоком уровне, способном привлечь достаточно большое количество туристов из-за рубежа необходимо понести следующие затраты:
Таблица 3.2 Смета затрат на проведение фестиваля «Заславский набат»
Статья затрат Сумма, долл США
Создание сайта с английской версией 400
Обслуживание сайта 250
Затраты на благоустройство инфраструктуры 10000
Расходы на рекламу фестиваля 50000
Изготовление сувениров 10000
Всего 70650
Источник: собственная разработка
Таким образом, совокупные затраты на осуществление данного проекта составляют 70650 долларов США, что по курсу Национального банка в размере 2950 рублей составляет:
70650*2950 = 208417,5 тыс. руб.

В настоящее время фестиваль посещают в среднем 300 туристов из-за рубежа. Усиленная информационная и организационная поддержка способна увеличить количество туристов в три раза. Прирост количества иностранных посетивших Беларусь в результате реализации данного мероприятия составит:
300 * 3 - 300 = 600 человек.

Как было указано ранее в среднем иностранный турист тратит в Республике Беларусь 500 дол. США. В эту сумму входит не только стоимости туристической путевки, но и любые покупки сделанные на территории Беларуси.
Таким образом, прирост реализации туристических услуг и розничного товарооборота за счет россиян составит:
600 * 500 * 2950 =880000 тыс. руб.

При условии средней наценки на реализуемый туристический продукт и сопутствующую продажу товаров в размере 25%, прирост валового дохода составит:
828950 * 25 / 100 = 220000 тыс. руб.

Таким образом, экономический эффект от реализации данного мероприятия составит:
220000 – 208417,5 = 11582,5 тыс. руб.

Эффективность данного мероприятия составляет:
11582,5 / 220000 = 5,3%.

 

3.3 Создание Интернет-магазина «горящик путевок»

По уровню представления в Сети онлайновые туристические ресурсы Интернет можно подразделить следующим образом:
1) Туристические порталы.
Туристические порталы можно рассматривать в качестве онлайновых рекламных площадок, призванных способствовать продажам услуг рекламодателей - туроператоров и турагентств. Источником доходов порталов могут быть как баннерная реклама и платное размещение информации о турфирмах и их предложениях, так и комиссионные, полученные от турфирмы за факт заказа с сервера.
Каждый туристический портал имеет собственных клиентов, в целом они, как правило, открыты для сотрудничества и некоторые из них имеют довольно обширные базы турфирм.
Оправдывая универсальность самого названия "портал", подобные ресурсы предоставляют пользователям достаточно много информации туристической тематики: страноведческая информация, сводки погоды, расписания авиарейсов и поездов, информация о визах, паспортах, ссылки на другие туристические ресурсы, полезные советы и т.д. Таким образом, будучи посредниками, порталы предоставляют турфирмам возможность заявить о себе и своих турах, а конечному пользователю узнать о турфирмах и предлагаемых услугах, не затрачивая на поиски нужного тура или нужной информации в Интернет большого количества времени. Эта многогранность и определила наибольшую популярность именно туристических порталов среди прочих туристических ресурсов. Такой "универсальный" проект работает эффективней, нежели отдельно взятый Web-сайт турфирмы.
На порталах можно забронировать тур через специально разработанную форму (feedback) или заказать информацию о подходящем предложении по электронной почте. А на сервере 100 дорог, например, можно не только заказать турпоездку, но и подобрать себе компаньона: одноместный номер в отелях обходится дороже, чем место в двухместном. Желающие сэкономить туристы подыскивают себе приемлемого соседа по номеру. Подобные страницы пользуются большой популярностью.[3, с.206]
2) Существуют в Интеренет Сайты горящих путевок.
В этой группе наиболее удачным сетевым проектом онлайновой турфирмы является ресурс Магазин горящих путевок. На сайтах горящих путевок тур можно выбрать двумя способами: либо самостоятельно осуществить поиск, либо заполнить форму запроса, которая впоследствии отправляется в туркомпании, сотрудничающие с данным сервером. Во втором случае пользователь получает по электронной почте уже от самих турфирм письмо с информацией о наличии того или иного тура.
3) Также, можно выделить просто Web-сайты туркомпаний: от небольших турфирм до крупных туроператоров. На таких Web-сайтах, как правило, размещается информация о фирме и услугах, которые она предоставляет. Лишь немногие из этой группы активно используют Интернет как средство для бронирования и продажи туров, ограничиваясь только представлением общей информации о компании.
Аудиторию Web-сайтов туроператоров составляют в основном сотрудники турагентств.
В целом, покупателем туристического продукта может стать любой пользователь Сети. Даже сайты, претендующие не больше чем на роль ознакомительного буклета, "приводят" в офис компании - владельца сайта более 20% клиентов. И эта цифра будет увеличиваться по мере роста количества пользователей Интернета.
Клиент, откликнувшийся на рекламное сообщение в интернете, как правило, обладает массой достоинств.
Во-первых, он всесторонне подкован, наверняка провел собственное маркетинговое исследование рынка аналогичных услуг, успел оценить достоинства и недостатки ваших конкурентов и уже сделал подсознательный выбор в вашу пользу.
Во-вторых, его присутствие в интернете обычно говорит об определенном - выше среднего - уровне доходов.
В третьих, он точно знает, что ему нужно, поэтому его "завоевание" в дальнейшем будет зависеть только от вашего умения работать с людьми и, конечно, качества услуг.
К тому же, в отличие от рекламы в оффлайне, рассчитанной "на всех", интернет-технологии позволяют абсолютно точно подсчитать количество, а в некоторых случаях - и качество пользователей, заинтересовавшихся вашими рекламными посылами.
Недолгий век Интернета в России и небольшой объем сетевой аудитории вызывают недоверие к непривычному пока рекламному пространству.
Итак если оценивать ситуацию в целом, то перспективным направлением онлайнового турбизнеса является продажа/бронирование билетов, а также, продажа отдельных сегментов тура индивидуальному клиенту и турпакетов - корпоративному клиенту.
Пока нельзя сказать, что на белорусском туристическом рынке произошла революция в пользу e-commerce. Но, по оценкам специалистов, уже в ближайшее время в условиях постоянного увеличения количества белорусских Интернет-пользователей и развития систем онлайнового бронирования туруслуг получение реальных финансовых результатов станет действительно возможным.
Таким образом: практически каждая активно работающая компания в той или иной степени должна быть представлена в Интернет. А наиболее эффективный вариант представленности в Интернет для туристических кампания является создание Интернет-магазинов «горящих путевко»
Информацию по поводу инвестиций в коммерческий сайт расположена в табл. 3.3.

Таблица 3.3 Стоимость коммерческого WEB-сайта
Статья расхода Стоимость,
дол. США
1. Обработка в режиме реального времени предоставленной информации о горящик путевках $250
2. Дизайн и художественное оформление $50
3. Создание гипертекста (включая литературное редактирование) $50
4. Перевод гипертекста на английский язык $100
5. Покупка программного обеспечения для онлайновой торговли $2000
6. Поддержка web-сервера $25
Итого $ 2475
Источник: собственная разработка

Таким образом, совокупные затраты на осуществление данного проекта составляют 975 долларов США, что по курсу Национального банка в размере 2950 рублей составляет:
2475*2950 = 7301 тыс. руб.

Как показывает российская практика туристического бизнеса на покупку туристических путевок через Интернет-магазины «горящих путовок» приходится в среднем на 5%.
По состоянию на 2008 год Республику Беларусь в туристических целях посетили 11245 россиян. Прирост количества россиян посетивших Беларусь после выхода программы составит:
11245 * 0,05 = 562 человека.

Стоимость средней туристической путевки в Республику Беларусь для россиян составляет 300 долл. США
Таким образом, прирост реализации туристических услуг и розничного товарооборота за счет россиян составит:
562 * 300 * 2950 =493370 тыс. руб.

При условии средней наценки на реализуемые туристические путевки через Интернет-магазин в размере 5%, прирост валового дохода составит:
493370 * 5 / 100 = 24669 тыс. руб.

Таким образом, экономический эффект от реализации данного мероприятия составит:
24669 – 7301 = 17368 тыс. руб.

Эффективность данного мероприятия составляет:
20318 / 7301 = 237,9%.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Система маркетинговых коммуникаций в общем виде определяется как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникационной организации, направлений на установление и поддержанием определенных ограничений взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Система маркетинговых коммуникаций предприятия, в какой форме она ни была организована, должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей отделений и филиалов, представительств, в том числе и за рубежом. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечивать оперативную и строго адресную отправку соответствующих обращений и использование наиболее эффективных каналов, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этих обращений теми, кому они адресованы.
Рассмотрев основные и комплексные средства маркетинговых коммуникаций в туризма, можно сделать вывод о значительном из многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации стоимости коммуникационных мероприятий и т.п. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы туристского предприятия.
В данной работе предпринята попытка раскрыть основные понятия сущности маркетинговых коммуникаций туристского предприятия в Республике Беларусь, акцент был сделан на ее социально-психологические аспекты, на целесообразность и острейшую необходимость применения в практической рекламной деятельности разработок и исследований в области социальной, экспериментальной и общей психологии.
Белорусский рынок средств маркетинговых коммуникаций на туристическом рынке еще нельзя назвать цивилизованным, так как очень немного рекламных агентств могут предложить весь спектр рекламных услуг.
Работа над рекламой начинается задолго до того, как ее контуры окажутся зримыми, появится на бумаге в виде идей, засветятся рекламные ролики и заиграют герои. Рекламная кампания это не только конечный результат – рекламная продукция (листовки, объявления, рекламные ролики и т.п.), это еще продуманный маркетинг, медиапланирование, создание медиаплана, включающего, и директ-маркетинг, и паблик рилейшнз, и тщательное изучение целевой аудитории.
В основном, рекламные фирмы идут по «протоптанной дорожке» не предлагая ничего нового во избежание рисков.
Также мы определили, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым, подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.
Посредством проведенных социологических исследований было выявлено отношение к рекламе туристических услуг.
Повышение эффективности использования средств маркетинговых коммуникаций, их психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей.
В казчестве направлений совершенствования маркетингаовых коммуникаций на туристическом рынке были определены
1. Одним из самых эффективных средств продвижения Беларуси как объекта международного туризма в странах СНГ является участие в программе Сергея Крылова «Непутевые советы» выходящей на канале ОРТ, являющее разработкой туристическго агентства "Путевые советы".
Экономический эффект от реализации данного мероприятия составит 18438 тыс. руб.
2. Использование событийного при котором потенциальный покупатель погружается в состояние счастья сразу, с помощью правильно подобранного и отлично организованного события. Обёртки снимаются, и мечта становится явью. Больше не нужно верить обещаниям – все можно увидеть, услышать, почувствовать, ощутить на вкус, вдохнуть аромат, погрузиться в атмосферу, потрогать руками.
Беларусь, обладая богатым природным и культурным потенциалом, по-прежнему занимает довольно скромное место на международном туристском рынке по количеству проводимых событий. Широко на слух из них пожалуй только одно – Славянский базар, но и там основной частью туристов являются труппы выступающий артистов.
Поэтому в качестве объекта событийного туризма можно предложить фестиваль средневековой традиции и культуры «Заславский Набат».
Экономический эффект от реализации данного мероприятия составит 11582,5 тыс. руб.
3. Перспективным направлением онлайнового турбизнеса является продажа/бронирование билетов, а также, продажа отдельных сегментов тура индивидуальному клиенту и турпакетов - корпоративному клиенту.
Пока нельзя сказать, что на белорусском туристическом рынке произошла революция в пользу e-commerce. Но, по оценкам специалистов, уже в ближайшее время в условиях постоянного увеличения количества белорусских Интернет-пользователей и развития систем онлайнового бронирования туруслуг получение реальных финансовых результатов станет действительно возможным.
Таким образом: практически каждая активно работающая компания в той или иной степени должна быть представлена в Интернет. А наиболее эффективный вариант представленности в Интернет для туристических кампания является создание Интернет-магазинов «горящих путевко».
Экономический эффект от реализации данного мероприятия составит 17368 тыс. руб.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. "Введение в практическую психологию" под ред. Жукова Ю.М. Мн. 2001.
2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО “Интел Тех”, 2000.
3. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 2004.
4. Валовая М.Д. "13 бесед о рекламе" Нива XXI век, Мн., 1999.
5. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000.
6. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: «Прогресс», 2001.
7. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Пер. с англ. Мн., 1999.
8. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № 6, 1999
9. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. Мн., 2000.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Ростинтер», 1996.
11. Кунц А.С. Управление. Системный и ситуационный анализ, М., 2000.
12. Леонтьев А.А. Психология общения. М., 1999.
13. Макаров С.В. Менеджер за работой. Мн. 1998.
14. Макконнелл К., Брю С. – Экономикс, Ч. 2, М.: «Туран», 1996.
15. Мескон М.Х., М.Альберт "Основы менеджмента", М., 1999.
16. Питерс П., Уотермен А. В поисках эффективного управления. М., 1998.
17. Рожков И.Я. Международное рекламное дело, М.: Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”, 2001.
18. Самарина С. , Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг, №4, 1999
19. Серегина Т.К., Титкова Л. М. - Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995
20. Стоянова Э. "О стиле радиорекламы". Реклама, 2001г. №5
21. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: «Прогресс», 1999
22. Тейлор В. Основы научного менеджмента. М., 1998.
23. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Мн., 2001г.
24. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. М.: «Филин», 1998
25. Шапиро В.Д., Червяков В.В. Куда девать деньги нищим? Социологические исследования. 1993, № 2

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Уважаемые гомельчане и гости города!

Наша организация хотела бы изучить ваше отношение к рекламе.
Полученная информация будет сохранена в тайне
и будет использована для повышения качества рекламных материалов туристических агентств
Пожалуйста, ответьте на ниже перечисленные вопросы.

1. Как Вы относитесь к рекламе туристских услуг?
□ положительно
□ удовлетворительно
□ отрицательно

2. На какую рекламу туристских услуг Вы больше всего ориентируетесь?
□ телевизионную
□ радио
□ газеты
□ на улицах
□ в транспорте

3. Какие туристические путевки Вы предпочитаете приобретать:
□ рекламируемые
□ не рекламируемые

По какой причине _______________________________________________

4. Приходилось ли Вам приобретать рекламируемые туристические путевки:
□ да
□ нет

5. Всегда ли полученный эффект от отдыха соответствовал рекламе (по качеству, внешнему виду, практичности)?___________________________
Расположите по степени соответствия рекламе свойства купленного Вами товара:

свойство
место климат Условия размещения сервис
1 место
2 место
3 место

6. Какая реклама, по Вашему мнению, больше всего запоминается?
□ часто повторяющаяся
□ ненавязчивая
□ с юмором
□ короткая и простая
□ свой вариант __________________________________________________

А теперь немножко о себе:

8. Ваш пол:
□ мужской
□ женский

9. Ваш возраст

18 - 25 25 - 35 35 - 45 Больше 45

10. Уровень доходов:
□ высокий
□ средний
□ низкий

11. Образование:
□ высшее
□ среднее
□ средне-специальное

12. Место жительства:
□ город
□ область