3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА
3.1. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ
Оценивая маркетинговую среду Клецкого ППЗ по двум признакам — сложности факторов маркетинговой среды и их динамизму, можно сделать вывод, что ППЗ находится в ситуации низкой неопределенности. На органи-зацию существенно оказывают влияние небольшое количество факторов, которые отличаются небольшим динамизмом, т.е. очень резко не меняются. Поэтому рекомендуемой тактикой Клецкому ППЗ будет — продолжать да-лее так работать, более тщательно исследовать свою маркетинговую среду, если это возможно, то менять ее или приспосабливаться к ней. И тогда оно добьется существенных результатов в своей деятельности.
Также в мировой практике применяют для оценки своего положения и выработки необходимой стратегии SWOT-анализ.
Название метода SWOT представляет собой сочетание главных букв четырех английских слов: strengths — сильные стороны фирмы, weakness — слабые стороны фирмы, opportunities — шансы (возможности), имеющиеся во внешнем окружении, threats — угрозы, таящиеся во внешнем окружении. Этот метод относят к числу основополагающих методов стратегического управления. Он служит для идентификации и оценки степени воздействия, а также определения силы взаимосвязей различных факторов внешнего окру-жения фирмы и ее внутренних факторов, для синтеза и интерпретации раз-личных факторов с целью установления позиции фирмы и выработки на-правления стратегии фирмы.
SWOT-анализ представляет собой оценку внутренней среды фирмы (ее слабости и силы), а также внешних возможностей и угроз.
После проведения группировки внешних и внутренних факторов по двум их характеристикам, по позитивности и негативности, получают внут-ренние факторы, которые позитивным образом свидетельствуют о сильных сторонах данной фирмы, внутренние факторы, которые негативным образом связаны со слабыми сторонами фирмы, внешние факторы, которые пози-тивным образом представляют шансы и возможности для фирмы, внешние факторы, которые негативным образом свидетельствуют о возможных угро-зах для фирмы.
Сила (Strength) — это то, чем компания преуспела или какая-то осо-бенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Слабость (Weakness) — это отсутствие чего-то важного для ее функционирования, или то, что не удается компании (по сравнению с другими), или нечто, ста-вящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона фирмы, в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компа-нию уязвимой, а может не иметь отрицательного влияния [15, с.83].
К потенциально сильным сторонам компании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей, хорошую репутацию в глазах потребителей, хорошо продуманные функ-циональные стратегии, низкие издержки, наличие технологий, защищенных правом собственности, лидерство по «кривой опыта», совершенство управ-ления, хорошо организованную рекламу, отлаженную систему обновления продукции и т.д.
К потенциально слабым сторонам компании можно отнести отсутст-вие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и таланта управления у руководства фирмы, отставание в области научных исследований и опытно-конструкторских разработок, плохо орга-низованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов для реализа-ции планов, узкую номенклатуру выпускаемой продукции, слабые навыки в области маркетинговой деятельности у сотрудников компании и т.п.
Рыночные возможности (Opportunities) во многом определяют страте-гию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень при-влекательных (необходимо их использовать) до интересующих фирму в по-следнюю очередь (в самом конце списка приоритетов компании).
Оценивая возможности отрасли и ранжируя их привлекательность, не-обходимо помнить, что интересы отрасли и интересы компании не одно и то же. Не каждая компания имеет достаточно хорошие позиции, чтобы исполь-зовать существующие в отрасли возможности, — некоторые компании яв-ляются более конкурентоспособными, чем другие, а некоторые могут быть вообще безнадежно выбывшими из борьбы или ограничиваться более скромной ролью. Слабые и сильные стороны, а также ее способность кон-курировать позволяют ей лучше использовать одни возможности, чем другие. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, ко-торые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, т.е. при кото-рых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также те, которые являются приемлемыми для компании в финансовом отноше-нии.
К потенциальным внешним возможностям, выявленным в процессе анализа внешней среды, можно отнести способность обслуживать дополни-тельные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять ассор-тимент выпускаемой продукции, использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальную интегра-цию (вперед или назад), а также возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса, снижение барьеров вхождения на привлекательных рынках, слабые позиции фирм-конкурентов и т.д.
Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма оп-ределенные факторы внешней среды. Угрозу (Threat) могут представлять появление более дешевых технологий, внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта, выход на рынок новых конкурентов с низ-кими издержками, неблагоприятная политика государственного регулиро-вания при спадах и колебаниях уровня деловой активности, возможность поглощения крупной фирмой, неблагоприятные демографические измене-ния, неблагоприятные изменения курсов иностранных валют, политические перемены (переворот) в стране, где компания осуществляет свою деятель-ность, растущая степень влияния поставщиков и покупателей, замедление темпов роста рынка и т.д.
Указанные факторы могут быть представлены в виде матрицы, кото-рая состоит из четырех клеток и представлена на рисунке 1.
Разобрав подробно маркетинговую среду Клецкого ППЗ во второй главе, а точнее провели SWOT- анализ, мы пришли к выводу, что влияние внутренних факторов — позитивных и негативных (т.е. сильных и слабых сторон) не одинаково, а имеет примерное соотношение 35:65 соответствен-но. Влияние внешних факторов — возможностей и угроз имеет соотноше-ние 40:50 соответственно.

Рис. 1. Матрица SWOT
После проработки каждого комплекса факторов и проверки эффекта синергии, который состоит в исследовании взаимных воздействий факто-ров, ведущих к усилению или ослаблению конечного результата, в клетки матрицы вписывается соответствующая стратегия поведения.
Анализ клеток матрицы и комбинирование факторов из подмножества шансов и угроз с элементами подмножества слабых и сильных сторон по-зволяет сформулировать четыре общие стратегии (Рис. 2).
Так как у Клецкого ППЗ достоинств намного меньше, чем слабостей, и возможностей меньше чем угроз, то рекомендуемой стратегией для него яв-ляется стратегия «мини-мини». Само предприятие по этому методу распо-лагается в клетке 4.
Клетка 1 — очень хорошая ситуация. В данном случае рекомендуется стратегия «макси-макси». Фирма имеет больше достоинств (Д), чем слабо-стей (С), а рынок открывает перед ней ряд новых возможностей (В) при от-сутствии угроз (У). В такой ситуации фирма должна предпринимать дейст-вия по укреплению своей позиции на рынке посредством увеличения доли своего участия на нем, диверсификации (обеспечения большего разнообра-зия) продуктов и введения на рынок всевозможных новинок. Благоприятная финансовая ситуация позволяет вести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы по развитию новых продуктов, а также приобре-тать менее рентабельные фирмы, действующие в том же секторе экономики.

Рис. 2. Стратегические рекомендации при методе SWOT
Клетка 2 — хорошая ситуация. Рекомендуемой в данном случае явля-ется стратегия «мини-макси». Фирма, невзирая на преобладание у нее сла-бых сторон, действует в благоприятном внешнем окружении и должна стремиться к выборочному улучшению своей конкурентной позиции, а так-же к увеличению долевого участия на рынке при одновременной ликвида-ции имеющихся у нее слабых сторон путем улучшения своего финансового положения, уменьшения затрат и повышения конкурентоспособности вы-пускаемых изделий.
Клетка 3 — нехорошая ситуация. Данная позиция матрицы представ-ляет ситуацию, когда фирма, характеризующаяся преобладанием сильных сторон, вынуждена действовать в нестабильном окружении и должна, ис-пользуя имеющиеся у нее достоинства и сильные стороны, преодолеть угро-зы, исходящие от внешнего окружения. Рекомендуемой в данном случае яв-ляется стратегия «макси-мини». В этой ситуации фирма должна стремиться к выборочному завоеванию большей доли участия на рынке, искать благо-приятные ниши и, опираясь на свои внутренние и внешние достоинства, должна стремиться к снижению затрат, модернизации продуктов и завоева-нию новых рынков.
Клетка 4 — плохая ситуация. Рекомендуется стратегия «мини-мини», которая состоит в постепенном уменьшении активности и плавном уходе из этой сферы деятельности. Таким путем фирма может избежать возможных убытков и потерь, поскольку, будучи в трудной внутренней ситуации, она не в состоянии эффективно противостоять тем угрозам, которые исходят со стороны внешнего окружения. Возможным вариантом действий может стать поиск других, более рискованных решений, которые заключаются в привле-чении капитала посредством выпуска акций, получения банковского креди-та или объединения с другой фирмой, обладающей прочной позицией на рынке.
При разработке рыночной стратегии необходимо нацелить ее на ис-пользование перспектив, соответствующих возможностям компании и обес-печение защиты от внешних угроз.
Клецкому ППЗ рекомендуется исправлять свои внутренние слабые стороны и приспосабливаться к внешней среде, используя все предостав-ляющиеся возможности. Так как количество внешних угроз не очень вели-ко, то вскоре, приспособившись к ним, используя шансы и возможности, можно добиться эффективной работы.
Можно порекомендовать Клецкому ППЗ более тщательно изучать свою маркетинговую среду, для чего использовать маркетинговые исследо-вания и такие их приемы как наблюдение, опрос, эксперимент.
Наблюдение заключается в периодическом контроле за поведением потребителей, за конкурентами, за тенденциями спроса и т.п. Опрос прово-дится должен с целью выявления своих негативных сторон деятельности для последующего их устранения, а также с целью выяснения предпочтений покупателей. В данном случае они сами выскажут свое мнение о работе ППЗ. Эксперимент должен проводиться при внедрении чего-либо нового, например новой технологии обслуживания покупателей или использования нового оборудования. При помощи эксперимента можно отследить на-сколько влияет тот или иной фактор торговой работы на покупателя.
Также следует наладить более ответственно сбор как внутренней, так и внешней вторичной информации. Необходимо наладить их периодическое своевременное получение. Для этого задействовать все структурные под-разделения. Чтобы вся поступающая информация, интересующая Клецкий ППЗ стекалась в торговый отдел, а затем там проводился ее анализ. Для че-го необходимо иметь в штате статистика, специалиста по моделированию, которые, обработав полученную информацию, могли бы выработать модель поведения и необходимую стратегию и тактику работы.
Только зная внешнюю обстановку, только имея всегда своевременную и точную информацию о своей маркетинговой среде, можно успешно при-способиться к факторам внешней среды и эффективно работать на рынке.
Весьма благоприятной для деятельности Клецкого ППЗ является по-строение его функциональной организационной структуры.
Крайне рекомендуется Клецкому ППЗ реформировать структурное подразделение, занимающеесямаркетинговой деятельностью. Можно пред-ложить следующую структуру отдела маркетинга (Рис.3.).

Рис. 3. Предлагаемая организационная структура отдела маркетинга
Рекомендацией по работе структурных подразделений можно предло-жить — большая согласованность в их действиях, а также наделение отдела маркетинга большими полномочиями и властью над другими подразделе-ниями, принятие ответственных решений, только при консультации с этим отделом.
В отношении комплекса маркетинга — цена, товар, продвижение, рас-пределение и коммуникации — внесем следующие предложения:
В ценовой политике более лояльно и менее жестко относиться к уста-новлению цен, стараться использовать систему скидок, однако это трудно сделать ввиду государственного регулирования цен на продовольственные товары.
В товарной политике можно порекомендовать планировать ассорти-мент, проведя тщательные маркетинговые исследования потребительского спроса, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности покупателей.
В политике распределения и продвижения рекомендуется на основе проведения исследований определять, что и в каком количестве требуется предприятиям торговли и наиболее полно оснащать необходимой продук-цией эти предприятия, чтобы не создавать дефицит товаров, а также, чтобы они не залеживались на полках витрин.
В рекламной деятельности надо использовать как можно больше рек-ламных объявлений как по местному радио, телевидению, так и в местной прессе о самих предприятиях торговли, об их ассортименте, а также подхо-дить более профессионально и качественнее к выкладке витрин, чтобы то-вары привлекали внимание, чтобы было удобство для покупателей в выбо-ре. Для улучшения положения в рекламной работе рекомендуется использо-вать такие средства как плакатно-графические (вывеска, пиктограммы), витрины, информирующие покупателей о товарном профиле магазина, вы-кладка товаров должна привлекать покупателей, информировать их об имеющихся в продаже товарах, товарные этикетки, ценники привлекатель-ного вида. Для внедрения этих средств необходимо увеличить расходы на рекламу.
Коммуникационную политику следует строить путем поддержания высокой репутации в глазах своих покупателей, для чего рекомендуется больше привлекать прессу в различные наиболее значительные для Клецко-го ППЗ мероприятия, встречаться с населением.
Создавая благоприятное мнение о себе, Клецкий ППЗ может умень-шить негативное влияние контактных аудиторий в свой адрес и получить дополнительные шансы и возможности для своей успешной деятельности.
Ввиду того, что Клецкий ППЗ находится под постоянным контролем со стороны государства и само является государственной организацией, то угрозы со стороны конкурентов незначительны, но следует все равно их по-стоянно изучать и предлагать обслуживание лучше, чем у них.
Если постоянно исследовать и изучать своих поставщиков, а особенно покупателей, можно также снизить их негативное влияние на Клецкий ППЗ и превратить их в своих сторонников, получая дополнительные возможно-сти успешной деятельности.
Таким образом, все начинается с маркетинговых исследований и по-лучения информации о маркетинговой среде. Только хорошо зная ее, можно к ней приспособиться и получать выгоды и высокую прибыль.
Клецкому ППЗ можно порекомендовать использовать в своей работе стратегию в отношении продуктов — стратегию диверсификации, которая для данной организации будет заключаться в постоянном совершенствова-нии ассортимента предлагаемой продукции ее торговыми предприятиями, а также контроль за качеством предлагаемых товаров.
Наиболее существенными и влиятельными движущими силами в дан-ной отрасли, к которым необходимо приспособиться и за которыми нужно следить, являются изменение потребительских сегментов, а также измене-ния в образе общественного мнения, социальных и потребительских ценно-стей, образе жизни, что приводит в особенном подходе к своим покупате-лям, предложении необходимых им товаров, качестве обслуживания.
Можно определить миссию Клецкого ППЗ, которая будет заключаться в следующем: «Мы работаем для нашего населения», «Наш покупатель все-гда прав».
Определим цели Клецкого ППЗ:
- наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей;
- предложение наиболее широкого и привлекательного ассортимента хлебобулочных изделий;
- завоевание высокой репутации среди своих клиентов и контактных аудиторий.
Задачами Клецкого ППЗ будут:
- изучение факторов маркетинговой среды;
- приспособление деятельности ППЗ к внешним факторам и использо-вание их с пользой для организации;
- изменение недостатков внутренней среды ППЗ;
- расширение сети торговых предприятий;
- обновление предприятий торговли согласно современности;
- создание благоприятной внутренней атмосферы в коллективе, а так-же благожелательного отношения со стороны покупателей и других внеш-них сил;
- повышение прибыли на 10 % за счет увеличения объемов продаж, повышения качества предлагаемой продукции и уровня обслуживания.
Для реализации данной стратегии и тактических действий у Клецкого ППЗ имеются такие ключевые факторы успеха:
- выгодное расположение как самого ППЗ, так и его предприятий тор-говли для покупателей;
- высокая производительность труда;
- квалифицированная и качественная подготовка специалистов и тор-гового персонала;
- необходимая структура торгового ассортимента по широте и глубине продуктовых линий;
- большие размеры собственной розничной торговой сети;
- положительная репутация и высокий имидж ППЗ;
- возможность быстро реагировать на изменения рыночных условий;
- квалификация и опыт управляющих Клецкого ППЗ;
- эффективная организационная структура ППЗ и его структурных подразделений.

3.2.ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНО-СТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ С УЧЕТОМ МАРКЕТИНГО-ВЫХ ПОДХОДОВ
Чтобы оценить состояние маркетинговой среды, в которой функцио-нирует Клецкое ППЗ, необходимо иметь достоверную и своевременную ин-формацию.
Система маркетинговой информации — постоянно действующая сис-тема взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предна-значенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями –сферы маркетинга с целью совершенствования планиро-вания, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых ме-роприятий [13, с.76].
За всеми составляющими маркетинговой среды (конкурентами, поку-пателями, поставщиками, контактными аудиториями, демографической, экономической, природной, политико-правовой, социально-культурной, на-учно-технической средой) ведут постоянное наблюдение товароведы торго-вого отдела Клецкого ППЗ.
Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомога-тельных систем, которые в совокупности своей и составляют систему мар-кетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых ис-следований и системы анализа маркетинговой информации. Поток инфор-мации, поступающий к соответствующим сотрудникам отдела маркетинга, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управленческих решений и различных коммуникаций.
Система внутренней отчетности.
Как и у любого предприятия в Клецком ППЗ существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объ-емы материальных и товарных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Эти данные сотрудники торгового отдела собирают внутри организа-ции (в бухгалтерии, финансовом отделе, на складе, в планово-экономическом отделе), обобщив и проанализировав которые делают за-ключение о внутренней микросреде ППЗ, выявляет свои сильные стороны и их использует в своей работе, а также слабые стороны и старается их лик-видировать.
Суммы и статьи затрат позволяют определить, как их уменьшить, ка-кую эффективную стратегию ценообразования использовать. Объемы мате-риальных и товарных запасов, а также показатели текущего объема реали-зации позволяют определить, сколько продукции потребляется покупателя-ми, спланировать необходимые ассортимент и количество, а также проду-мать, каким образом стимулировать сбыт. Движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности позволяют опреде-лить общее финансовое положение ППЗ, оценить, какими суммами распола-гать на проведение маркетинговых исследований, рекламу и стимулирова-ние сбыта.
Многая информация занесена в ЭВМ, что создает хорошую систему внутренней отчетности и помогает в ее обобщении и анализе, облегчает со-трудникам торгового отдела и руководству Клецкого ППЗ принимать ос-новные решения.
Негативной стороной этой работы является то, что многая информа-ция поступает с запозданием, не вовремя, что отражается на ее достоверно-сти и своевременности.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспе-чивает руководство ППЗ, а также сотрудников торгового отдела информа-цией о самых последних событиях, что позволяет объективно оценивать внешнюю обстановку и адекватно на нее реагировать или приспосабливать-ся.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммер-ческой среде [13, с.78].
Руководство Клецкого ППЗ собирает внешнюю текущую маркетинго-вую информацию из книг, газет, специализированных изданий, выписы-вающихся специально для этих целей на отдел, из бесед с клиентами, по-ставщиками и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам организации, а также обмениваясь сведениями с другими руководителями и сотрудниками ППЗ.
Также информация о состоянии внешней среды поступает от подкон-трольных предприятий торговли, в частности от продавцов, которые фикси-руют происходящие события и сообщают о них, но зачастую она поступает с опозданием.
Существует еще такая практика, как назначение специалистов из тор-гового отдела, ответственных за сбор текущей маркетинговой информации. ППЗ высылает их на предприятия торговли, и они следят за покупателями, слушают их мнения об организации торговли, о качестве предлагаемой про-дукции и т.п.
Товароведы просматривают наиболее важные издания в поисках акту-альных новостей и рассылают своему руководству специально подготов-ленные отчеты о состоянии внешней среды. Они ведут досье интересующих Клецкое ППЗ сведений и помогают руководству оценить поступающую ин-формацию, а, следовательно, повысить качество самой информации.
Система маркетинговых исследований.
Определенные ситуации, а особенно потребительский спрос необхо-димо изучать Клецкому ППЗ более подробно. Для этого проводятся марке-тинговые исследования.
Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой си-туацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [13, с.80].
Проведением маркетинговых исследований занимаются товароведы торгового отдела. Вот задачи, которые приходится им решать: изучение ха-рактеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, краткосрочное прогнозирование спроса, изучение реакции на пред-лагаемый ассортимент, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен, потребительских мотиваций, товарной номенклатуры, законодательных ограничений, тестирование товаров. Но не все эти задачи решаются успеш-но, потому что данной работой сотрудники занимаются сравнительно не-давно и имеют мало опыта.
На первом этапе проведения маркетинговых исследований должны определяться проблема и цели исследования, однако ввиду не очень кон-кретно поставленных целей многая работа в данном направлении получает-ся малоэффективной, т.е. плохо исследуется та или иная проблема, тот или иной сегмент рынка. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных па-раметров. И если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед организацией и требующей решения, а на Клецком ППЗ иногда игнорируют данные про-блемы. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к лишним непроизводительным затратам.
Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор предвари-тельных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогаю-щих выработать гипотезу. Они могут также быть описательными, т.е. пре-дусматривать описание определенных явлений. Бывают и эксперименталь-ные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Клецкое ППЗ чаще ставит перед собой при проведении исследований описательные цели, например, описать своих потенциальных покупателей, требуемый ими ассортимент продукции и приемлемые для них цены и т.п. Однако иногда ППЗ прибегает и к поисковым целям.
На втором этапе маркетингового исследования определяется вид ин-тересующей организацию информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Различают вторичные и первичные данные.
Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные — информа-ция, собранная впервые для какой-либо конкретной цели [13, с.85].
Исследователи могут использовать как первичные, так и вторичные данные, а могут и одновременно. Клецкое ППЗ чаще прибегает ко вторич-ным данным, так как получение первичных данных обходится слишком до-рого и требует высокой квалификации и специальной подготовки специали-стов, а также много времени. В распоряжении ППЗ таких специалистов нет.
Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Соби-раются внутренняя информация, а именно отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, чтобы лучше ориентироваться в финансовом положе-нии предприятия, показатели сбыта, показывающие эффективность работы торговых предприятий Клецкого ППЗ, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты предыдущих исследований, а также внешняя информация, а именно национальные издания (статистиче-ские справочники, обобщающие данные о демографических, экономиче-ских, социальных и прочих аспектах экономики и общества, а также данные по областям, городам, касающиеся населения, уровня безработицы, образо-вания, показателей уровня доходов, розничного товарооборота и т.п., дан-ные о показателях промышленной деятельности в разбивке по отраслям, данные об объемах производства и сбыта), периодические газеты, журналы, книги, отражающие все последние события, происходящие в мире, респуб-лике, области, районе.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования и отлича-ются тем, что обходятся дешевле и более доступны, но одновременно они могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. Поэтому полагаться только на данный вид информации Клецкому ППЗ не следует. Оно также предполагает сбор первичных данных, однако, не на-столько часто, как это необходимо для постановки эффективной работы. В основном сбором первичных данных занимаются по заказу Клецкого ППЗ организации образования Белкоопсоюза, которому ППЗ подчиняется.
Существует три способа сбора первичных данных — наблюдение, эксперимент и опрос. Наиболее часто используется в работе ППЗ наблюдение, когда исследователи ведут непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, что наиболее часто покупают люди, реакция на обслуживание в предприятиях торговли, на предлагаемый ассортимент.
После сбора информации товароведы приступают к следующему эта-пу — анализу собранной информации, т.е. извлечению из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Они сводят по-лученные данные в таблицы, затем выводят или рассчитывают такие пока-затели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния.
Последним этапом исследования является представление полученных результатов высшему руководству, а также практическое применение полученных данных, устранение промахов в работе, выявленных в результате исследования, и применение сильных сторон своей деятельности.
Система анализа маркетинговой информации.
Система анализа маркетинговой информации — набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Вся поступающая информация анализируется сотрудниками торгового отдела Клецкого ППЗ. На ее основе вырабатываются маркетинговые и управленческие решения.
Вся система сбора и анализа информации в Клецком ППЗ в большей мере сводится в получении вторичной внутренней и внешней информации, очень редко проводятся маркетинговые исследования и добываются пер-вичные данные, причем довольно плохо налажена система обработки полу-ченных результатов и построения моделей действия. Все это приводит к бесполезной трате денежных средств.