3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК ВАЖНЫЙ ФАКТОР СОДЕЙСТВИЯ ПРОИЗВОДСТВУ И СБЫТУ НА РЫНКЕ
3.1. РАЗРАБОТКА ПЛАНА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ДЛЯ ГОМЕЛЬСКОГО ЗАВОДА ТОРГОВОГО ОБОРУДОВАНИЯ
Гомельский завод торгового оборудования производит широкий ас-сортимент продукции. Большинство производимой заводом продукции реализуется небольшими партиями и, в силу своей специфики, весьма ограничены в возможностях стимулирования сбыта. Поэтому разработка полномасштабной программы стимулирования сбыта для такой продук-ции ГЗТО как торговое оборудование или автомагазины не представля-ется целесообразной.
В связи с этим, в качестве продукции, для которой будет предна-значены мероприятия по стимулированию продаж выберем полиэтилено-вые сетчатые мешки, которые предназначены для упаковывания и транс-портировки в них картофеля, лука репчатого, капусты, фруктов и корне-плодов.
Особенностью реализации сетчатых мешков является тот факт, что они обычно упаковываются в кипы по 5000 штук в каждую, то есть предназначаются преимущественно для оптовой продажи сельскохозяй-ственным организациям либо посредникам.
Программа стимулирования сбыта полиэтиленовых сетчатых меш-ков на первом этапе будет включать в себя постановку целей стимули-рования сбыта.
Стимулирование продаж Гомельского завода торгового оборудова-ния должно иметь многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия:
    а) Потребитель. В качестве потребителей сетчатых мешков высту-пают, в первую очередь, сельскохозяйственные организации различных форм собственности. Приобретают данную продукцию для хранения сельскохозяйственной продукции торговые организации. Потребителю должен быть отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к по-требителю, необходимо определить следующие:
•    увеличить число покупателей;
•    увеличить количество кип сетчатых мешков, закупленных одним и тем же покупателем.
    б) Торговый посредник. Основным посредником, с помощью которо-го осуществляет сбытовую деятельность Гомельского завода торгового оборудования является российское предприятие ЗАО «Росагростандарт». Способность и умение данной посреднической организации продать то-вар не должно быть оставлено без внимания со стороны ГЗТО. В интере-сах предприятия стимулировать, поощрять и наращивать эти качества посредников. Цель стимулирования, обращенного к торговому посред-нику:
•    превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивиро-ванного энтузиаста, повысив заинтересованность посредника в активном сбыте;
•    придать продукции определенный имидж, чтобы сделать ее легко узнаваемой;
•    увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
На следующем этапе осуществляется выбор средств стимулирова-ния сбыта.
Среди всех методов стимулирования наиболее целесообразно отдать предпочтение ценовому стимулированию сбыта. Продажа по сниженным ценам в данном случае эффективна из-за того, что цена играет решаю-щую роль при выборе сетчатых мешков того или иного производителя.
При этом потребителю необходимо адресовать соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке продукции ГЗТО со склада производителя либо через посредническую организацию.
 Наиболее приемлемым вариантом является снижение цены на время осеннего сбора урожая овощных культур. При этом целесообразно тре-бовать полную предоплату за продаваемую партию товара. Предоплата с учетом предлагаемой скидки не должна  в данном случае составить про-блему для покупателя, поскольку у сельскохозяйственных предприятий появляются свободные денежные средства, в связи активной реализаци-ей выращенной продукции.
Предоставление скидок в период уборочной кампании представляет-ся необходимом также  в связи с наплывом дешевой аналогичной про-дукции из стран юго-восточной Азии.
При этом, размеры снижения цен должны быть достаточно ощути-мыми и, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, адре-сованные покупателям; достаточно стимулирующими спрос, чтобы ком-пенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточ-но привлекательными, чтобы заставить потребителя обратится с пред-ложением о закупке партии продукции.
Таблица 3.1.1.
Соответствие уровня снижения цены ГЗТО на сетчатые мешки уровню снижения товарооборота.

    уровень снижения             требуемое увеличение
                 цен                     объема реализации

        5%                              18%
            10                              50
        15                              112
        20                              300


Для расчета уровня снижения цены необходимо использовать таб-лицу 3.1.1., показывающую закономерность между снижением цены и необходимым увеличением объема реализации, позволяющим компенси-ровать сумму прибыли, утраченную в связи с предоставлением данной скидки. Использование данной таблицы позволяет рассчитать тот размер скидки, который ГЗТО может предоставить своему торговому посредни-ку.
Поскольку объем реализации сетчатых мешков за 2002 год в нату-ральном выражении составил 24264 тысяч штук, то предоставление 5 %-ной скидки (в расчете на весь объем реализации) возможно лишь при ус-ловии увеличения товарооборота на 4356 тысяч штук. 10 %-ную скидку целесообразно предоставлять только в случае обеспечения дополнитель-ной реализации 12132 тысяч кип сетчатых мешков.
Данные расчеты носят абстрактный характер, поскольку снижение цены на всю производимую продукцию будет являться не стимулирова-нием сбыта, а обычным снижением цен. Поэтому скидку необходимо рассчитывать отдельно по каждому потенциальному покупателю с уче-том размера его закупки в предыдущем периоде.
Ввиду невысокой стоимости полиэтиленовых сетчатых мешков наи-более оптимальной является указание размера предоставляемой скидки в процентах.
Для организаций-покупателей целесообразно применять скидки за количество поставляемого товара или предоставление бесплатно допол-нительного количества товара. При этом скидка должна адресоваться единице товара, а кипе, содержащей 5000 штук сетчатых мешков. На данной кипе необходимо указать, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Весьма важным методом стимулирования для ГЗТО является стиму-лирование в натуральной форме. В качестве такого стимулирования должно выступать бесплатное предоставление образцов, которое вполне применимо поскольку одна единица товара не представляет большой ценности.
В отношении независимых посреднических организаций целесооб-разно использовать следующие методы стимулирования:
•    раздача образцов (имеет первостепенное значение, поскольку не требует существенных затрат, но позволяет на практике продемонстри-ровать высокое качество производимой предприятием продукции);
•    скидки за количество покупаемого товара или же, как один из ва-риантов, бонусная скидка;
•    возмещение за рекламу, информационную поддержку, а также за выполнение дополнительных функций со стороны оптового посредника;
•    совместные акции ГЗТО и посреднических организаций, в частно-сти с ЗАО «Росагростандарт». В данном случае в качестве таких акций можно использовать совместное участие в выставках.
Важным вопросом для ГЗТО является принятие решения о том, на-сколько интенсивным сделать стимулирование продаж. Для успеха ме-роприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирова-ния, выраженного в применении вышеизложенных методов стимулиро-вания во время осенней уборочной кампании. Побудительные стимулы должны быть предложены по отношению ко всем потенциальным поку-пателям полиэтиленовых сетчатых мешков.
Кроме интенсивности необходимо определить длительность про-граммы стимулирования. Мероприятие по стимулированию не должно быть слишком растянуто во времени. Для наибольшего эффекта следует остановиться на стимулировании продаж в течение трех-четырех недель. Ограниченность срока обусловлена тем, что каждый из потенциальных поставщиков заранее принимает решение о закупке данной продукции, но непосредственно закупает товар только перед началом уборочной, поскольку старается экономить на издержках связанных с хранением приобретенной продукции.
Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Более сокращать длительность мероприятия также нет необходимости, так как некоторые потребители возможно не смогут воспользоваться предлагаемыми заводом выгодами.
Смету на мероприятия по стимулированию сбыта целесообразно разработать следующим способом: отдел маркетинга ГЗТО должен вы-брать конкретные меры стимулирования продаж и просчитать их стои-мость. При этом планово-финансовый отдел завода должен указать мак-симально возможный размер снижения отпускной цены для того, чтобы в результате соблюсти минимально допустимый уровень рентабельно-сти.
Все планируемые к использованию средства стимулирования про-даж следует предварительно протестировать и убедиться, что они под-ходят и обеспечивают необходимые для предприятия стимулы. Задейст-вуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьез-ный ущерб Гомельскому заводу торгового оборудования. Поэтому воз-никает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.
Для апробирования программы должны быть проведены предвари-тельные тесты.
А) Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают сельскохозяйственные организации, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объ-еме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса.
Б) Тестирование способа. Получив одобрение замысла предприятия по стимулированию, можно обратиться к участникам проведенного оп-роса с просьбой конкретизировать способ воплощения стимулирования продаж.
Для получения более точной информации на следующем этапе не-обходимо провести Рыночные тесты.  
Рыночное тестирование Гомельский завод торгового оборудования должен проводить посредством рассылки предложений на предоставле-ние скидки потенциальным покупателям продукции завода.
Приемлемым для ГЗТО является метод тестирования в контрольном магазине. В данном случае целесообразно использовать магазины торго-вого партнера завода российской фирмы «Росагростандарт». Суть данно-го тестирования будет заключаться в том, что потребителю последова-тельно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирова-ния в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характери-стиками (ассортимент, объем поставок и т. д.).
Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы: 1 и 2. Затем в течении определенного времени в этих ма-газинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тести-руемые варианты перемешиваются. Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста раз-личий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о пре-восходстве одного варианта стимулирования сбыта над другим или об их равенстве.
Б) Запальное тестирование. В данном случае речь идет о широко-масштабном испытании в российском регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Но такой тест требует немало времени и об-ходится дорого, поэтому данный метод следует применять используя  значительную рекламную поддержку. При этом необходимо ознакомить-ся с позицией торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования, провести предварительное тестирование. Проводить запальное тестирование необходимо лишь в том случае, если результаты предварительного тестирования говорят о том, что данное мероприятие по стимулированию продаж имеет серьезные шансы на успех.
Контроль за стимулированием сбыта сотрудниками отдела сбыта должен осуществляться до, во время и после его проведения.
•    Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования сбыта и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудито-рии.
•    Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.
•    После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.
Основная трудность оценки мер по стимулированию сбыта заключа-ется в том, что их тяжело отделить как от других акций Гомельского за-вода торгового оборудования, так и от акций конкурентов. Поэтому не-обходимо предусмотреть вариант простого сопоставления объема про-даж до и после операции.
Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выгля-дящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как у других производителей не использовавших стиму-лирование, прирост составил 30%. Поэтому надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеаль-ным было бы сопоставление с конкурентами, которые в данный момент не используют акции по стимулированию продаж.
С учетом предложенных мероприятий программа стимулирования сбыта принимает вид, представленный в таблице 3.1.2.

Таблица 3.1.2.
Программа мероприятий по стимулированию сбыта Гомельского заво-да торгового оборудования на период с июня по декабрь 2004 года
Перечень мероприятий по стимули-рованию сбыта    Срок проведения    Затраты
Анализ деятельности конкурентов по стимулированию сбыта     На протяжении всего периода    _
Рекламная поддержка акций по стимулированию сбыта путем размещения рекламных обраще-ний в печатных изданиях    20 июля – 1 сентября    
2200000 р
Предварительное тестирование ме-роприятий по стимулированию сбыта    1 – 10 августа    _
Рассылка бесплатных образцов сет-чатых мешков    1– 15 августа    70000 р.
Предоставление скидок за объем реализованной продукции    На протяжении всего периода    _
Проведение совместной акции по стимулированию сбыта на месте продажи с ЗАО «Росагростандарт»    
1 сентября – 15 сентября     
1600000 р
Участие в ежегодной агропромыш-ленной выставке в Москве    10 – 15 октября    2400000 р.
Контроль за проведением меро-приятий по стимулированию сбыта    В течение периодов реали-зации мероприятий по стимулированию сбыта    _
Итого        6270000 р.

Необходимо заметить, что реализация данной программы не должна составить проблему ни для предприятия в целом, ни для сотрудников отдела маркетинга и продаж. Несомненной положительной чертой дан-ной программы является тот факт, что сумма планируемых затрат на реализацию программы стимулирования сбыта составляет лишь 0,003 % от общей суммы затрат на производство и реализацию продукции ГЗТО.
 

3.2. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРО-ВАНИЯ СБЫТА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГОМЕЛЬСКОГО ЗАВОДА ТОРГОВОГО ОБОРУДОВАНИЯ.
Важное значение для стимулирования сбыта продукции Гомельско-го завода торгового оборудования имеет организационная поддержка сбыта всей системой потребительской кооперации на уровне Белкооп-союза. Необходимость этой поддержки объясняется следующим.
Рынок полимерных сетчатых мешков весьма насыщен и практиче-ски поделен между известными поставщиками. Потенциальные покупа-тели – сельскохозяйственные предприятия не испытывают дефицита в этой продукции, причем многие поставщики, особенно индивидуальные предприниматели, предлагают максимально выгодные и удобные усло-вия поставки: рассрочка платежа, доставка собственным транспортом практически «до дверей» покупателя и др. Немаловажное значение име-ют также личные неформальные отношения между продавцом и покупа-телем, которые устанавливаются в такого рода ситуациях.
Существующие цены в целом невелики и вполне доступны, поэто-му даже существенное понижение цены – например, на 10-15% - не явля-ется принципиальным. Расходы на такого рода упаковку не являются критическими и не могут заметно повлиять на финансовое состояние по-давляющего большинства покупателей.
Помощь Белкоопсоюза должна выражаться в рекомендациях по-тенциальным покупателям системы потребительской кооперации совер-шать централизованные закупки на ГЗТО. Это дало бы возможность ГЗТО хотя бы на первоначальном этапе окупить значительную часть за-трат, сформировать устойчивую схему производства и сбыта, наладить работу всех соответствующих служб завода.
Возникает серьезный вопрос о транспортировке данной продукции ГЗТО на большие расстояния. Сегодня у предприятий-покупателей нет проблем, а в условиях централизованных поставок из Гомеля придется разрабатывать какие-либо новые схемы.
Весьма целесообразной для создания благоприятных условий для осуществления мер по стимулированию сбыта видится использование так называемых «внутрифирменных цен», когда цены во внутрисистем-ных (внутри системы потребительской кооперации) поставках устанав-ливаются на более высоком уровне для поддержки своих товаропроизво-дителей. Получение дополнительной прибыли от реализации организа-циям системы потребительской кооперации позволит компенсировать прибыль теряемую за счет скидок, предоставляемых другим покупате-лям.
При всех возможных возражениях против схемы централизованных поставок не следует забывать главное: потребительская кооперация яв-ляется единой системой или, по современной терминологии, единой кор-порацией, а ГЗТО является неотъемлемой частью этой системы или кор-порации.
Одним из основных путей оптимизации деятельности по стимули-рованию сбыта Гомельского завода торгового оборудования является ор-ганизация поддержки мероприятий по стимулированию продаж соответ-ствующими рекламными акциями. Именно путем рекламы предприятие должно добиваться осведомленности индивидуальных покупателей о проводимых заводом акциях по стимулированию продаж, поэтому высо-кая степень информированности потенциальных потребителей о плани-руемых ГЗТО мероприятиях по стимулированию сбыта является основой их коммерческого успеха.
Проведение сопутствующей рекламной кампании осложняется тем фактом, что в таком специфическом бизнесе как производство полимер-ных сетчатых мешков покупателями выступают не отдельные потреби-тели, а фирмы, где решение о покупке принимают несколько человек. Поэтому ГЗТО общенациональные рекламные кампании вовсе не нужны, что, в свою очередь, позволит сократить финансовые расходы. В отно-шении организаций-покупателей наиболее оптимальным решением явля-ется размещение своей рекламы в специализированных изданиях или от-правление ее потенциальным потребителям с помощью почтовой рас-сылки. Не менее эффективным вариантом рекламной поддержки являет-ся использование специализированных печатных изданий.
Еще одним очевидным путем оптимизации деятельности по стиму-лированию сбыта является более активное участие ГЗТО в специализи-рованных выставках. В основном, это касается традиционных сельскохо-зяйственных выставках в Москве и Киеве. Эти выставки являются одним из главных плацдармов для реализации мероприятий по стимулирова-нию сбыта, а, кроме того, эффективной формой демонстрации имиджа Гомельского завода торгового оборудования.
Для участия в подобной выставке необходимо серьезно готовиться. В частности, необходимым является подготовка специальных сувенир-ных изделий. Обязательным элементом является также подготовка щи-тов и плакатов с информацией о предоставляемых скидках или проведе-нии розыгрышей. Огромное значение для повышения эффективности мероприятий стимулирования сбыта имеет оформление стенда и подго-товленность торгового персонала. В настоящее время подготовка торго-вого персонала не всегда находится на максимально высоком уровне, что может способствовать негативному эффекту всей акции. Важной со-ставляющей подготовки торгового персонала при проведении мероприя-тия по стимулированию сбыта является исчерпывающее знание торгово-го персонала о характеристиках изделия, что позволяет ему делать необ-ходимые консультации. ГЗТО необходимо уделять особое внимание от-ношению торгового персонала к покупателям, поскольку невниматель-ность, а порой и грубость, отталкивают потенциального клиента.
Важным направлением оптимизации мероприятий по стимулирова-нию сбыта Гомельского завода торгового оборудования является прове-дение широкомасштабной акции по стимулированию сбыта. Этого можно достичь только путем тесного сотрудничества с независимыми торговыми посредниками, основным из которых выступает ЗАО «Росаг-ростандарт». При этом необходимо оказывать всяческую помощь по-средникам в обучении сбытового персонала приемам работы, в проведе-нии рекламной кампании, в оказании консультационных услуг, что спо-собствует налаживанию более тесного сотрудничества.
Для эффективной реализации мероприятий по стимулированию сбыта необходимо реформировать отдел маркетинга и продаж Гомель-ского завода торгового оборудования, выделив должность для специали-ста, отвечающего за проведение акций по стимулированию сбыта. Дан-ный специалист должен заниматься планированием таких мероприятий, согласованию их с другими направлениями маркетинговой деятельности, оценивать эффективность данных мероприятий. На первоначальном эта-пе функции стимулирования сбыта можно возложить на одного из со-трудников отдела маркетинга и продаж, отвечающего за реализацию сетчатых мешков.
Поскольку краткосрочность действия мероприятий по стимулирова-нию продаж предполагает их особую подверженность влиянию внешней маркетинговой среды, важным условием повышения эффективности ме-роприятий по стимулированию продаж является необходимость их пред-варительного финансового расчета со стороны отдела сбыта.
Все предпринимаемые мероприятия должны быть спланированы и проанализированы заранее. Неподготовленные шаги и необоснованные меры зачастую приводят к резкому ухудшению маркетинговой политики ГЗТО, что, в частности, выразилось в сокращении объема реализации в последние годы. Поэтому отделу сбыта требуются более квалифициро-ванные специалисты, которые способны принимать решения, обеспечи-вающие наилучшее сочетание внутренних интересов предприятия и ус-ловий внешней среды.
При этом материальное стимулирование работников отдела сбыта ГЗТО должно быть также напрямую связано с результатами деятельно-сти. То есть, сотрудники, принимающее решение о целесообразности применения того или иного метода стимулирования сбыта, должны быть сами материально заинтересованы в эффективности данного мероприя-тия.
Требует реформирования отношение ГЗТО к своему торговому  пер-соналу.
Для того чтобы оптимизировать деятельности по стимулированию сбыта, необходимо дать торговому персоналу необходимую мотивацию и заставить работников проникнуться корпоративным духом. Этого не-обходимо добиться путем применения следующих приемов:
•    Ввести премии к зарплате при выполнении годовых показателей. Сумму вознаграждения за достигнутые результаты необходимо ус-тановить в размере одного месячного оклада.
•    Для работников, добившихся больших успехов в работе необходимо применять особые поощрения, в частности, предоставлять им тури-стические путевки.
•    Ввести премии за перевыполнение показателей продаж в период спада деловой активности. Размер премии должен пропорциональ-ным перевыполнению показателей.
Одним из направлений совершенствуя деятельности по стимулирова-нию сбыта является открытие зарубежного представительства, которое по-зволит более осуществлять мероприятия по стимулированию сбыта россий-ских партнеров.
С точки зрения международной торговли Москва занимает гораздо более важное положение, нежели просто район транзита. Здесь  имеется хорошо на-лаженный логистический сервис:
•    услуги по складированию;
•    дальнейшей переработке;
•    упаковке и распределению продукции;
•    эффективная телекоммуникационная и банковская связь;
•    комплектная действующая инфраструктура развитой страны.
Безусловно, развитие логистики обслуживания и создание центров логи-стического сервиса будет идти по восходящей.  Этот процесс состоит из сле-дующих шагов.

Рис. 3.1 – Процесс планирования международной деятельности

Имея представительство в городе Москве, данное предприятие может обеспечить себе возможность эффективной рекламы и продвижения совей продукции по всей территории Российской Федерации.
Получив доступ к российскому рынку, предприятий сможет расши-рить объёмы продаж и ассортимент предлагаемой им продукции.
Предприятие может не делать таких шагов, связанных со значительными капитальными вложениями, как приобретение в собственность недвижимых объектов. Для реализации данного проекта достаточно арендовать офисное помещение в городе и склад.
Имея представительство в Москве, предприятие может активизировать свою рекламную кампанию в российских СМИ.
Проанализируем перспективы создания торгового представительства в Москве.
Рассмотрим сумму расходов на содержание представительства за месяц и сравним их с предполагаемым доходом от реализации этих мероприятий за аналогичный период.
Аренда офисного помещения в черте Москвы стоит порядка 50 долларов США за м2. Для осуществления функций представительства необходимо офисное помещение площадью порядка 50 м2.
Итого расходы в месяц на аренду помещения оставят 2500 долларов США.
Штат сотрудников представительства должен включать на менее 10 че-ловек. При этом он будет состоять из директора представительства, заместите-ля, бухгалтера, специалистов по маркетингу и сбыту, юрисконсульта.
Расходы предприятия по аренде склада будут следующими.
Стоимость аренды складских помещений составляет 4 доллара США за м2.
Для поддержания определенных запасов готовой продукции для удовле-творения текущего спроса необходимо по меньшей мере 100 м2 складских по-мещений. Расходы по их аренде составят 400 долларов США.
Расходы по найму и содержанию персонала  с учётом налогов составят 2200 долларов США в месяц.
Расходы на обеспечение деятельности представительства и проведение рекламных кампаний составят около 2200 долларов США в месяц.
Посчитаем общую сумму на функционирование представительства. По приблизительной оценки они составят 7300 долларов США в месяц.
Планируемы объём прибыли за минусом всех издержек и налогов  от продаж продукции на территорию РФ через представительство составит по-рядка 15800 долларов в США в месяц на первоначальном этапе его функцио-нирования.  
Таким образом расходы на функционирование представительства в Мо-скве полностью окупают себя даже на первоначальных этапах его функциони-рования.
Но кроме прямой прибыли это может обеспечит предприятию рост пре-стижа, внедрение на новый рынок и увеличение прибыли в дальнейшем. Для предприятия имеет особо большое значение закрепиться на рынке и удержать-ся на нём в будущем.
При проникновении на новый рынок также целесообразно на первом этапе установить более низкие цены, чтобы завоевать доверие потребителей.
Постепенно как предприятию удастся захватить какой -то рыночный сег-мент, цены можно несколько повышать.
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Стимулирование сбыта является одним из самых действенных инст-рументов маркетинга, направленных на увеличение объемов реализации. Важность стимулирования сбыта для предприятия определяется преследуе-мыми целями, в качестве которых может выступать:
- придание товару определенного имиджа, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть;
- повышение  заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
- увеличение числа покупателей;
- увеличение числа товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Все существующие средства стимулирования продаж можно объеди-нить в три большие группы: предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); активное предложение (кон-курсы покупателей, игры, лотереи).
Помимо стимулирования покупателей важным для предприятия явля-ется придание заинтересованности сбытому персоналу. При этом необхо-димо дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «ду-хом» предприятия. Производитель применяет различные приемы: предос-тавляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки.
Но прежде, чем дойти до конечного потребителя, стимулирование должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.
Приемы операций “стимулирование – торговый посредник” разделя-ются на две группы: финансовые льготы (скидки, связанные с внесением товара в каталоги, скидки на количество покупаемого товара, купонаж) и льготы в натуральном выражении (стимулирование посредников, сбыто-виков, оптовиков и розничных торговцев, раздача образцов, совместные акции производителей и посредников).
Результатом исследования представленной дипломной работы явля-ется разработка оптимальной программы стимулирования применительно к частному унитарному предприятию системы потребительской кооперации гомельский завод торгового оборудования
Проведенный анализ экономико-организационной характеристики ГЗТО показал, что финансово-экономическое положение завода можно оценить двояко. С одной стороны, налицо неустойчивое финансовое поло-жение предприятия, а, самое главное, снижение объемов производства за последний год, что возможно связано с недоработками отдела маркетинга. Но, с другой стороны, предприятие стабильно получает прибыль, причем уровень рентабельности достаточно высок по сравнению с другими пред-приятиями Республики Беларусь. Это позволяет модернизировать матери-ально-техническую базу, что является залогом успешной деятельности в ближайшей перспективе.
Основным конкурентом-производителем завода Торгового оборудо-вания на Беларуси является ЗАО «Агрооптима». По сравнению с наиболее мощными конкурентами позиции ГЗТО значительно уступают. По всем наиболее значимым параметрам (качество продукции, ассортимент, репу-тация у потребителя, инновации) показатели ГЗТО отстают от аналогичных параметров конкурентов.
Одной из причин снижения конкурентоспособности предприятия по сравнению с российскими и украинскими производителями является уда-ленность основных источников сырья.
Сеть посреднических организаций ГЗТО недостаточно широка, что недостаточно способствует сбыту продукции предприятия в различных частях СНГ. Отгрузка осуществляется по прямым договорам с отдельными покупателями или посредническими организациями.
На предприятие оказывают влияние все факторы макросреды, но наиболее сильное влияние оказывают демографические факторы, посколь-ку основными потребителями товаров народного потребления, производи-мых ГЗТО, являются именно индивидуальные потребители.
Для реализации имеющихся у предприятия возможностей необходи-мо проведение полного комплекса маркетинговых мероприятий. Между тем, имеется множество проблем, требующих немедленного  решения. Наи-более существенная проблема заключается в необходимости привлечения дополнительных финансовых ресурсов и проведения полномасштабной коммуникационной политики предприятия, что, в свою очередь, позволит увеличить объем реализации. Важным направлением повышения конкурен-тоспособности является также увязка результатов хозяйственной деятель-ности с оплатой труда работников предприятия.
Для выполнения функций по организации стимулирования продаж на предприятии не создано специального подразделения, выполнением этих обязанностей занимается отдел маркетинга и продаж предприятия
Основным методом стимулирования индивидуальных потребителей применяемом на заводе является ценовое стимулирование. Преобладание данного метода стимулирования сбыта  позволяет предприятию более четко регулировать состояние товарных запасов и зачастую приводит к значительному увеличению объемов реализации продукции.
Стимулирование сбыта, применяемое предприятием в отношении ор-ганизаций, закупающих продукцию оптом, заключается в высылке бес-платных образцов товаров по почте, предоставлении скидки за объем по-купаемой партии, а также в предоставлении кредита, выраженного в воз-можности отсрочки платежа за покупаемую партию канцелярских това-ров.
Результатом проведенного исследования явилась разработка про-граммы стимулирования сбыта ГЗТО на предстоящий год, включающая в себя следующие этапы:
1.    Постановка целей стимулирования сбыта. Основными целями сти-мулирования являются: увеличение числа покупателей, увеличение количества товара купленного одним покупателем, увеличение ко-личества товара, поступающего в торговую сеть, повышение заин-тересованности посредников в активном сбыте продукции пред-приятия.
2.    Выбор методов стимулирования сбыта. Приоритетными методами стимулирования сбыта для ГЗТО являются: скидки за количество покупаемого товара, возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны опто-вика или розничного торговца, раздача бесплатных образцов, про-ведение совместных акций по стимулированию сбыта с посредни-ками.
3.    Разработка программы мероприятий по стимулированию сбыта на 2004 год
4.    Предварительное апробирование и претворение в жизнь програм-мы стимулирования сбыта;
5.    Контроль и оценка результатов стимулирования.
Основными направления повышения эффективности мероприятий по стимулированию сбыта являются:
•    Обеспечение более тесной взаимосвязи мероприятий по стимулиро-ванию сбыта с рекламной деятельностью.
•    Организация участия ГЗТО в традиционных выставках.
•    Подготовка к участию в выставке, включая оформление стенда и подготовку торгового персонала.
•    Материальное поощрение торгового персонала и сотрудников от-дела маркетинга и продаж в зависимости от эффективности меро-приятий по стимулированию сбыта.
•    Организация обучения специалистов отдела маркетинга и продаж, обеспечивающая исчерпывающие знания сотрудника о характери-стиках товара и его благожелательное отношение к потенциальным клиентам.
Реализация разработанной программы стимулирования сбыта с ис-пользованием современных приемов в данной сфере деятельности обеспе-чит конкурентные преимущества предприятия как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

. All Right Reserve.