2. ХАРАКТЕРИСТИКА МАГАЗИНА И ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА
Исследуемая организация – магазин «Явор» является наиболее крупным магазином филиала Продтовары Дрогичинского райпо. Собственником мага-зина является Белкоопсоюз.
Магазин «Явор» является структурным подразделением и находится в хо-зяйственном ведении филиала Продтовары, в связи, с чем не имеет собствен-ного баланса.
Магазин расположен в городе Дрогичин Брестской области. Численность обслуживаемого магазином населения – 14960 человек. Особенностью струк-туры обслуживаемого населения является его молодой по сравнению с други-ми белорусскими регионами состав. Так молодежь младше трудоспособного возраста составляет 3129 человек, что составляет 20,9% всей численности на-селения. Количество потенциальных покупателей старше трудоспособного возраста – 2180 человек, что составляет лишь 14,6% общей численности насе-ления.
Такая структура обслуживаемого населения не характерна для других пе-риферийных регионов Беларуси и накладывает определенные особенности на функционирование торговой организации.
Структура аппарата управления магазином «Явор» представлена на рисун-ке 2.1

Рис. 2.1 – Структура аппарата управления магазином «Явор»
Из рисунка 2.1 видно, что структура управления магазином «Явор» имеет несколько уровней подчиненности. К указанной схеме необходимо добавить, что в свою очередь Дрогичинское райпо находится в подчинении Брестского облпотребсоюза, а тот подчиняется непосредственно Белкоопсоюзу.
Наличие такой развитой иерархии в структуре управления оказывает су-щественное влияние на принятие коммерческих решений по работе магазина. Так, например, магазин вынужден согласовывать ассортиментный перечень не только с руководством филиала Продтовары и органами исполнительной вла-сти, но и руководством Дрогичинского райпо.
Магазин «Явор» специализируется на продовольственных товарах. Это находит отражение в ассортиментом перечне, представленном в приложении 1.
В представленном ассортиментом перечне предусмотрено 53 товарные по-зиции. Наибольшее разнообразие товаров согласно ассортиментному перечню предполагается по овощным консервам – 35 наименований. В то же время ма-газин обязан 34 наименования закупать в Брестской области, из них 30 у КУП «Брестплодоовощпром» и 2 у ОАО «Горынский агрокомбинат». Таким обра-зом, на остальных поставщиков приходится только 3 позиции овощных кон-сервов.
Продукты детского питания представлены 32 ассортиментными наимено-ваниями. Из них 20 позиций приходится на консервы плодо-овощные (15 из них должны закупаться у ОАО «Малоритский консервно-овощесушильный комбинат»), 5 позиций – сухие молочные смеси, 7 позиций – мясные консер-вы.
На третьем месте по представленности в ассортименте находятся табачные изделия. Их предусмотрено 30 наименований. Принимая во внимание сущест-вующие квотирование импортных сигарет в Беларуси необходимо отметить, что основную часть ассортиментных позиций по табачным изделиям занимают сигареты Гродненской табачной фабрики и Минской табачной фабрики ООО «ТабакИнвест».
28 ассортиментных позиций предусмотрено по винам, из них 20 – вино-градным, как правило, импортируемым из-за рубежа, и 8 – плодовоягодным, закупаемым исключительно у предприятий КУП «Брестплодоовощпром».
Кондитерские изделия предусматривают в сумме 70 наименований. В том числе конфеты – 20 наименований (4 из них должны закупаться у ООО «Пер-вая шоколадная фабрика»), шоколад – 15 наименований (3 - ООО «Первая шо-коладная фабрика»), карамель – 12 наименований, печенье и пряники – 15 на-именований (причем установлено конкретное наименование закупаемых у РУПП «Брестхлебпром» марок – «Фруктовая мозаика», «Идиллия»), вафли – 8 наименований.
Такие наиболее ходовые товары, как хлеб и булочные изделия, представ-лены в ассортименте соответственно по 5 и 4 позициям. Колбасные изделия представлены девятнадцатью позициями, причем все они должны закупаться у предприятий Брестской области. Молочная продукция предусмотрена в коли-честве 12 наименований (все должны закупаться у предприятий Брестской об-ласти). Соки предусмотрены в количестве 15 наименований (из них 10 закупа-ются у РУП «Брестплодоовощпром» и 3 у других поставщиков Брестской об-ласти). Водка и ликероводочные изделия представлены 8 позициями (из них 3 закупаются у РУП «Брестплодоовощпром» и 4 у РПУП «Брестский ЛВЗ»). Рыбные товары представлены 21 позицией (только 5 из них закреплены за предприятиями Брестской областью).
Такая привязанность магазина «Явор» к отдельным поставщикам продо-вольственных товаров значительно снижает возможности для реализации на практике современных мерчандайзинговых подходов.
В целях анализа эффективности представления товаров в торговом зале магазина проанализируем структуру торгового ассортимента. Поскольку дан-ные по структуре товарооборота магазина «Явор» не доступны по причине от-сутствия такого учета. Проанализируем структуру торгового ассортимента все-го филиала Продтовары в разрезе тех товарных позиций, по которых осущест-вляет торговлю магазин «Явор» (таблица 2.1).
Таблица 2.1 – Структура торгового ассортимента филиала Продтовары Дрогичинского райпо за 2005-2006 гг. (млн. р.)
Товары и товарные группы Продано населению Изменение (%;+/-)
2005 2006 2007 сум-мы, % уд. веса, п.п.
сум-ма уд. вес сум-ма уд. вес сумма уд. вес
Мясо и птица 173,2 4,19 263 4,49 271 1,81 151,8 0,3
Колбасные изделия и копчености 321,4 7,78 450 7,68 594 3,97 140 -0,1
Рыба всякая 99,2 2,4 107 1,83 146 0,98 107,9 -0,58
Сельди 28,1 0,68 10 0,17 14 0,09 35,6 -0,51
Масло животное 103,7 2,51 85 1,45 120 0,80 82 -1,06
Масло растительное 29,4 0,71 27 0,46 48 0,32 91,8 -0,25
Жир пищевые 2 0,05 2 0,03 1 0,01 100 -0,01
Маргариновая про-дукция 3 0,07 4 0,07 7 0,05 133,3 0
Майонезная про-дукция 21,4 0,52 34 0,58 55 0,37 158,9 0,06
Молоко и молочная продукция 470,6 11,4 465 7,94 738 4,93 98,8 -3,46
Сыр 59,6 1,44 78 1,33 123 0,82 130,9 -0,11
Консервы мясные 12 0,29 17 0,29 13 0,09 141,7 0
Консервы рыбные 42,8 1,04 72 1,23 9 0,06 168,2 0,19
Консервы овощные 21,3 0,52 23 0,39 37 0,25 108 -0,12
Консервы фруктово-ягодные 22,5 0,54 31 0,53 50 0,33 137,8 -0,02
Яйца и яйцепродук-ты 52,9 1,28 86 1,47 109 0,73 162,6 0,19
Сахар 147 3,56 268 4,57 298 1,99 182,3 1,01
Кондитерские изде-лия 266,3 6,45 264 4,51 331 2,21 99,1 -1,94
Варенья, джемы, повидло, мед 3,4 0,08 5 0,09 4 0,03 147,1 0
Чай и кофе 18,9 0,46 21 0,36 36 0,24 111,1 -0,1
Соль 9 0,22 18 0,31 16 0,11 200 0,09
Мука 28,5 0,69 36 0,61 56 0,37 126,3 -0,08
Хлеб и хлебобулоч-ные изделия 369,6 8,95 514 8,77 620 4,14 139,1 -0,18
Крупа и бобовые 58,8 1,42 57 0,97 64 0,43 96,9 -0,45
Макаронные изде-лия 26,1 0,63 20 0,34 30 0,20 76,6 -0,29
Картофель 38,7 0,94 57 0,97 35 0,23 147,3 0,04
Овощи 138,9 3,36 162 2,77 210 1,40 116,6 -0,6
Плоды, фрукты, яго-ды 113,7 2,75 98 1,67 136 0,91 86,2 -1,08
Водка и ликерово-дочные изделия 438,2 10,61 875 14,94 1238 8,27 199,7 4,32
Вина 374,6 9,07 689 11,76 849 5,67 183,9 2,69
Коньяк 13,4 0,32 22 0,38 31 0,21 164,2 0,05
Шампанское 36,7 0,89 63 1,08 57 0,38 171,7 0,19
Пиво 112,7 2,73 259 4,42 382 2,55 229,8 1,69
Безалкогольные на-питки 117 2,83 159 2,71 236 1,58 135,9 -0,12
Мороженое 57,8 1,4 89 1,52 128 0,86 154 0,12
Другие продоволь-ственные товары 81,3 1,97 99 1,69 129 0,86 121,8 -0,28
Итого продовольст-венных товаров 3913,7 94,78 5 529 94,38 7303 48,79 141,3 -0,4
Табачные изделия и махорка 208,1 5,04 319 5,45 434 2,90 153,3 0,41
Спички 7,4 0,18 10 0,17 10 0,07 135,1 -0,01
Итого 4129,2 100 5858 100 14968 100 141,9 0

Анализ данных таблицы 2.1 показывает, что наибольшую долю в ассорти-менте в 2006 году занимали водка и ликероводочные изделия (14,94%). Немно-го уступают им по доле в ассортименте вина – 11,76%. Причем по данным то-варным группам в анализируемом периоде наблюдался наибольший прирост (доля водки и ликероводочных изделий в 2006 году по сравнению с 2005 годом возросла на 4,32 п.п., доля вина – на 2,69 п.п.). Значительный рост доли в ас-сортименте наблюдался также по пиву (1,69 п.п.). В результате примерно чет-верть всех продаж приходится на алкогольные и слабоалкогольные напитки. Все это позволяет сделать вывод о неблагоприятной социальной ситуации в городе. Этот факт оказывает отрицательное влияние на возможность использо-вания мерчандайзинга, поскольку, как показывает практика, покупатели алко-гольных напитков практически не совершают импульсивных покупок и не вос-приимчивы к воздействию мерчандайзинговых инструментов.
Наибольшую долю в структуре торгового ассортимента без учета алко-гольных напитков занимает хлеб и хлебобулочные изделия – 8,77%. Далее сле-дуют молоко и молочная продукция – 7,94%. Причем по данной товарной группе наблюдалось наибольшее снижение доли в ассортименте (3,46 п.п.). Колбасные изделия и копчености занимают 7,68% в общей сумме реализации по филиалу Продтовары Дрогичинского райпо.
В целях анализа эффективности реализации той или иной товарной груп-пой необходимо проанализировать состояние товарных запасов. По указанным выше причинам проведем данный анализ по всему филиалу Продтовары Дро-гичинского райпо (таблица 2.2).
Данные таблицы 2.2 показывают, что в целом по филиалу Продтовары Дрогичинского райпо произошло значительное увеличение товарных запасов рассчитанных в днях оборота. Наибольшее увеличение товарных запасов про-изошло по овощным консервам. Данный факт представляет особый интерес, учитывая наибольшее количество товарных позиций по овощным консервам в ассортиментом перечне магазина.

Таблица 2.2 – Состояние товарных запасов филиала Продтовары Дроги-чинского райпо за 2005-2006 гг. (млн. р.)

Товары и товарные группы
Запасы товаров на конец отчетного периода Товарные запасы в днях Изменение
2005 2006 2005 2006
Мясо и птица 7,7 17 16,2 23,6 7,4
Колбасные изд. и копчености 13,3 20 15,1 16,2 1,1
Рыба всякая 3,2 6 11,8 20,5 8,7
Сельди 2,4 2 31,2 73,0 41,8
Масло животное 3,4 4 12,0 17,2 5,2
Масло растительное 3 5 37,2 67,6 30,3
Жир пищевой 0,4 73,0 0,0 -73,0
Маргариновая продукция 0,4 1 48,7 91,3 42,6
Майонезная продукция 3,1 2 52,9 21,5 -31,4
Молоко и молочная продукция 7,1 14 5,5 11,0 5,5
Сыр 2,3 5 14,1 23,4 9,3
Консервы мясные 3,3 5 100,4 107,4 7,0
Консервы рыбные 4 7 34,1 35,5 1,4
Консервы овощные 3,6 8 61,7 127,0 65,3
Консервы фруктово-ягодные 3,1 5 50,3 58,9 8,6
Яйца и яйцепродукты 0 6 0,0 25,5 25,5
Сахар 8 12 19,9 16,3 -3,5
Кондитерские изделия 37,9 67 51,9 92,6 40,7
Варенья, джемы, повидло, мед 1,7 3 182,5 219,0 36,5
Чай и кофе 3,1 7 59,9 121,7 61,8
Соль 0,8 3 32,4 60,8 28,4
Мука 3 5 38,4 50,7 12,3
Хлеб и хлебобулочные изделия 0,6 1 0,6 0,7 0,1
Крупа и бобовые 4,7 11 29,2 70,4 41,3
Макаронные изделия 2,5 4 35,0 73,0 38,0
Картофель 0,5 3 4,7 19,2 14,5
Овощи 2,3 3 6,0 6,8 0,7
Плоды, фрукты, ягоды: арбузы и дыни 5,4 6 17,3 22,3 5,0
Водка и ликероводочные из-делия 27 51 22,5 21,3 -1,2
Вина 28 67 27,3 35,5 8,2
Коньяк 3,6 5 98,1 83,0 -15,1
Шампанское 0,2 1 2,0 5,8 3,8
Пиво 4,6 11 14,9 15,5 0,6
Безалкогольные напитки 6,3 11 19,7 25,3 5,6
Мороженое 1,7 4 10,7 16,4 5,7
Другие продовольственные товары 12 13 53,9 47,9 -5,9
Итого продовольственных то-варов 214,2 395,0 20,0 26,1 6,1
Табачные изделия и махорка 20,2 45 35,4 51,5 16,1
Спички 0,8 1 39,5 36,5 -3,0
Итого 235,2 441,0 20,8 27,5 6,7

Существенное увеличение товарных запасов наблюдалось также по чаю и кофе, величина товарных запасов в днях оборота которых увеличилась на 61,8 дня.
Наибольшее количество товарных запасов в днях на протяжении анализи-руемого периода наблюдается по вареньям, джему, повидлу, меду – 182,5 дней оборота в 2005 году, 219 дней – в 2006 году.
Существенное сокращение суммы товарных запасов в денежном выраже-нии в анализируемом периоде наблюдалось только по майонезной продукции (с 3,1 млн. р. в 2005 году до 2 млн. р. в 2006 году).
Таким образом, проведенный анализ структуры товарооборота и товарных запасов показал, каким товарным группам в первую очередь необходимо уде-лять внимание при планировке торгового зала согласно принципам мерчандай-зинга.
В настоящее магазин «Явор» не использует прогрессивных методов тор-говли и работает методом продажи через прилавок. Существующая планировка магазина выглядит следующим образом:

1 – кондитерские изделия, конфеты; 2 – мясо, колбасы и копчености, консервы; 3 – рыба, рыбные консервы; 4 – молочная продукция, сыры, детское питание; 5 – алкогольные и безалкогольные напитки, сок, сигареты; 6 – мука, крупа, бака-лея; 7 – хлеб и хлебобулочные изделия.
Рис. 2.2 – Существующая планировка торгового зала магазина «Явор»
Несмотря на то, что торговая площадь магазина составляет 221,6 кв.м, су-ществующая планировка торгового зала совершенно не отвечает принципам мерчандайзинга в связи с чем нуждается в полной переработке. Главным тре-бованием, предъявляемым к планировке магазина, должно быть использование самообслуживания. Учитывая размеры торговой площади, для магазина это ре-альная задача.



3. ПРАВИЛА И ПРИНЦИПЫ РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ
В зависимости от системы расстановки оборудования используют различ-ные виды технологической планировки торгового зала:
• линейная (решетка);
• боксовая (трек, петля);
• смешанная;
• свободная (произвольная)
• выставочная.
1. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответст-венно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в ма-газинах самообслуживания.
По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной
• «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно вхо-дящему в зал покупательскому потоку (рис. 3.1).

Рис. 3.1. - «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования
• «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку (рис. 3.2).
«
Рис. 3.2 - «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования
• Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения (рис. 3.3)

Рис. 3.3. - «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования
Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать пото-ки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и разме-щения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях ли-нейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают инфор-мацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение по-купателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам ли-нейной планировки следует отнести более эффективное использование площа-ди торгового зала.
2. Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в круп-ных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изо-лированы друг от друга (рис. 3.4)
Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представля-ет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

Рис. 3.4. - «Трек» или «петля»
3. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и бок-совой планировок (рис.3.5.).

Рис. 3.5 – Смешанная планировка
4. Произвольная планировка является самой дорогой, используется в не-больших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупате-ля к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.
При произвольной планировке направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на дру-гой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринуж-денно.
5. Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам выставленным в торговом зале. В таких магази-нах покупатель сам забирает покупку со склада, как бы беря на себя часть обя-занностей продавца. На складе мебель уже упакована в плоские картонные ко-робки, где она лежит в разобранном виде.
Помимо технологической планировки торгового зала при расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
1) Оптимальное использование пространства торгового зала.
Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по ма-газину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
2) Расположение товарных групп.
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зави-симости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинст-во покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируе-мый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. На рис. 3.6. показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каж-дый квадрат.

Рис.3.6 – Зависимость продаж от движения покупателей
Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подоб-рано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
а) 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по пе-риметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
б) наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока поку-пателя и зона касс.
Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупа-тель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара явля-ется то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
• Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспоко-ится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее отно-сительно тяжелую упаковку;
• Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;
• Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конку-рентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;
• Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. По-этому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще дру-гих покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – по-купатель может взять их для просмотра и затем купить (рис. 3.7.).

Рис. 3.7. – Приоритетные в торговом зале места
3) Разделение товарных групп
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко оп-ределяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макаро-ны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
• Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
• Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
• Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планиру-ется.
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим чис-лом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной.
4) Расположение основных и дополнительных точек продажи
Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и допол-нительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно раз-местить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.
Дополнительную точку располагают отдельно от основной, тем самым да-ем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и ис-ключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.
5) Замедление движения покупателя
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилав-ков в строгом геометрическом порядке ведет к "опустению" магазина. Покупа-тель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения поку-пателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в сере-дине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.
Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движе-ния покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая поку-пателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает проти-воположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

. All Right Reserve.