1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ДЛЯ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА
В последнее время активное распространение получает новое направление увеличения объемов продаж конечному потребителю — мерчандайзинг.
В переводе с английского «merchandising» означает «торговать» или «то-вароведение», разумеется, в области розничной торговли.
В литературе можно встретить множество его определений:
Мерчандайзинг – комплекс мер по продвижению товара через точки про-даж конечному потребителю.
Мерчандайзинг – усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.
Сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров (такое определение дается в Оксфордском толковом словаре бизнеса).
Однако наиболее полным и достоверным по смыслу представляется сле-дующее определение: мерчандайзинг – набор технологий для построения эф-фективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж [7, с. 63].
В данном случае отражена сущность мерчандайзинга – набор технологий, субъект и объект данного процесса – покупатель и товар, а также цель указан-ной деятельности – эффективные коммуникации.
Основной целью мерчандайзинга, как, впрочем, и всего комплекса марке-тинга, является увеличение продаж конкретной продукции. Достижение дан-ной цели осуществляется за счет передачи информации непосредственно от то-вара конечному потребителю.
Таким образом, можно выделить и основную задачу мерчандайзинга – привлечение внимания покупателя и создание стойкого интереса к продукту или брэнду непосредственно в точках конечного приобретения. Указанная за-дача разбивается на подзадачи, связанные с условиями ее практической реали-зации:
— обеспечение регулярной физической дистрибуции товара в места ко-нечной продажи (уровень представленности товара на уровне 70-80%);
— оптимизация торговой площади (важно для магазинов);
— увеличение площади выкладки конкретного товара (важно для произ-водителя);
— обеспечение заметности товара за счет средств поддержки на местах продаж;
— проведение промоушн-акций (привлечение внимания к товару).
Основные составные компоненты мерчандайзинга отражены на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 – Основные составные компоненты мерчандайзинга
Данный список не ограничен, набор задач непосредственно зависит от ус-тоявшихся традиций системы торговли страны.
На белорусский розничный рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Фи-липп Моррис, Бритиш Американ Табакко и др. Тот факт, что идеи мерчандай-зинга внедряются производителями и их белорусскими оптовыми представите-лями (например, ОДО «Арлон»), а не розничными торговыми организациями приводит к тому, что наблюдаются определенные различия между белорус-ским и западным мерчандайзингом.
Когда-то слово «мерчандайзинг» на Западе обозначало примерно то же, что и «товароведение» в Беларуси, и ассоциировалось прежде всего с органи-зацией процесса поставок. Однако с тех пор западная система торговли на-столько далеко шагнула вперед (а наша при этом принципиально не сдвину-лась с места), что дословный перевод термина потерял всякий смысл.
На Западе, где все супермаркеты в основном объединены в крупные сети, а вопрос поставок решается централизовано головным офисом, мерчандайзинг трансформировался в науку о стимулировании товарооборота на местах про-даж. При этом весь товар там выкупается магазином, и по сути мерчандайзинг на Западе решает задачу оптимизации полезной площади торговой точки – ка-кой товар, куда и как положить и каким образом выделить, чтобы при том же самом ассортименте заставить покупателя оставлять в магазине больше денег.
На сегодняшний момент белорусская торговля целенаправленно осущест-влять подобный комплекс мер не готова:
— нет технологий, опыта и кадров для того, чтобы построить эффектив-ный менеджмент в отделе мерчаидайзинга;
— не хватает оборотных средств, чтобы выкупать товар;
— не сформирован продовольственный рынок (отсутствует жесткая сис-тема сложившегося ассортимента, неустойчивы покупательские предпочте-ния).
Эти объективные и субъективные причины приводят к тому, что розница не стремится выкупать товар и, таким образом, недостаточно мотивирована на решение задач его эффективной реализации. Поэтому у нас мерчандайзииг — прерогатива дистрибьюторов и производителей. По принципу: кому больше надо, тот и продвигает. Вот почему в комплексе мерчандайзинга у нас рас-сматриваются в основном рекламные технологии в противоположность запад-ной схеме, где превалируют технологии выкладки и размещения товара. В на-стоящее время ситуация начинает постепенно меняться, и магазины стремятся более полно реализовать возможности мерчандайзинга. Однако териологии мерчандайзинга в Беларуси – еще слабо разработанный ресурс.
Конкуренция между поставщиками внутри магазина – благодатная почва для возникновения вторичной коммерции между поставщиком и магазином. Уже сейчас отдельные магазины продают поставщикам свои рекламные воз-можности, вводят оплату за право проведения в торговом зале промоушн-мероприятий и даже получают у поставщиков дополнительные скидки на по-ставляемый товар за его размещение на лучших торговых местах. Сами но себе подобные тенденции не являются ни плохими, ни хорошими – это объективная специфика нашего рынка.
Розничная торговля находится на передовом рубеже практического вне-дрения маркетинга. Преимущества торговых предприятий – в возможности ма-лозатратных и более оперативных, чем у производителя, решений. Объективно у торговли больше возможностей приспособиться к рынку. Используя чужой опыт, предприятия тем не менее пытаются создавать и свои уникальные разра-ботки.
Исходя из перечисленного выше различия между обсуждаемыми система-ми мерчандайзинга можно определить следующим образом (табл. 1.1).
Таблица 1.1 - Различия между белорусской и западной моделями мерчан-дайзинга
Причина
Белорусская модель
Западная мо-дель
Основной инициатор использования тех-нологии мерчандай-зинга Владелец продукции (наиболее заинтере-сован в продаже) Производитель, оптовый дист-рибьютор
Магазин

Преобладающие тех-нологии
Решают основную проблему
Рекламные технологии Технологии выкладки и размещения то-вара
Массовость приме-нения технологий Наличие большого числа развитых тор-говых сетей Нет
Да


Мерчандайзинг эффективно применяется при продаже потребительских товаров широкого спроса, а наибольшее развитие в нашей стране он получил на рынке продовольствия.
В соответствии с целями мерчандайзинга и особенностями белорусских условий в рамках предприятия розничной торговли можно выделить четыре основные зоны его применения с охватом:
— контроля запасов;
— эффективной схемы размещения отделов и товара в магазине (сферы горизонтального и вертикального распределения);
— стимулирования и рекламы на местах продаж;
— повышения эффективности торгового персонала.
Для эффективного использования возможностей мерчандайзинга форми-руют комплекс (инструментарий) мерчандайзинга. Всего выделяют три группы инструментов:
— эффективная выкладка товара;
— рекламные элементы в пространстве магазина (плакаты, воблеры, ценники и т.д.);
— обеспечение необходимого и достаточного количества товара в месте конечной продажи. Здесь важен баланс: если товара слишком мало, средства поддержки становятся неэффективными; если же его слишком много — «замо-раживаются» средства магазина или поставщика, создается негативная атмо-сфера в торговом зале.
Условно процесс внедрения комплекса мерчандайзинга можно поделить на следующие этапы:
— разработки – единые для всех магазинов розничной сети мероприятия и технологии. Сюда относятся: налаживание эффективной системы контроля запасов, разработка планограмм торговых площадей, специальная выкладка товара, фирменные стойки и дисплеи, промоушн-мероприятия, реклама в мес-тах продаж и т.д. Подобные мероприятия способен планировать менеджер по маркетингу, но при этом очень важно, чтобы решение вырабатывалось совме-стно с торговым персоналом или мерчандайзерами магазина, так как на них потом ляжет основная работа по внедрению разработок и контролю за их соблюдением;
— материальное обеспечение подразумевает налаживание тесных связей между отдельными магазинами сети, которые позволят быстро и с максималь-ной эффективностью внедрить мерчандайзинговые разработки. В условиях нашего рынка это самая сложная, трудоемкая и неподдающаяся стандартиза-ции составляющая мерчандайзинга (осуществляется мерчандайзерами на мес-тах);
— поддержка – это те возможности, которые предлагают производители товаров или другие магазины. К примеру, совместное проведение различных акций (двусторонние скидки, совместные дегустации (дополняющие товары) или розыгрыши) привлекает значительный интерес потребителей и может быть весьма эффективным.
Мерчандайзинг – одна из наиболее динамично развивающихся отраслей в коммерции, особенно в продовольственном секторе рынка. В настоящее время идет активное формирование сервиса и услуг вокруг мерчандайзинга. Возни-кают и развиваются агентства, на местах продаж появляются новые техноло-гии. За счет эффективного использования торгового пространства и примене-ния особых принципов мерчандайзинга (горизонтального и вертикального рас-пределения в торговом зале) можно значительно повысить объем продаж и увеличить скорость оборота денежных средств магазина.
Внедрение данного комплекса могут взять на себя сторонние агентства, однако никогда не удастся переложить на них осуществление всего комплекса, так как в основе своей он базируется на системе поставок товара в магазин. Та-ким образом, является целесообразной организация на самом предприятии не только маркетингового отдела, но и подразделения мерчандайзинга.
К основным процедурам мерчандайзинга относятся [10, с.162]:
• определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно – контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;
• планировка торгового зала и подбор торгового оборудования;
• размещение отделов и секций;
• представление товаров в торговом зале и их оформление;
• реклама промоушн-акции, дегустации, конкурсы на месте продажи;
• подбор музыки и запахов для торгового зала;
• подготовка квалифицированного персонала.
Последовательность принятия решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого товарного запаса, которые увязываются с наличием торговой площади, имиджем магазина, его целевой аудиторией.
Затем решается вопрос о планировке торгового зала магазина.
Планировка торгового зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина. Стеллажи и товары на них располагаются исходя из правила: чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят. Размещение товаров в местах наибо-лее интенсивного потока покупателей повышает вероятность покупки, в том числе и незапланированной.
Планировка торгового зала должна быть такой, чтобы покупатель мог увидеть товар и у него возникло желание пройти по всему торговому залу, а предприниматель мог создать в магазине приятную атмосферу, При планиров-ке торгового зала магазина и расстановке оборудования важно учитывать по-ведение покупателя внутри магазина. Подчиняясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево. Схема его движения представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2 - Направления движения покупателей в торговых залах разной формы в соответствии с естественными рефлексами

Не каждый покупатель обходит весь магазин. Товар, расположенный дальних углах магазина, может не попасть в поле его зрения. На рис.1.3 пока-зано распределение покупателей (в процентах) в процессе прохождения по торговому залу.

Рис. 1.3 - Распределение покупательского потока в торговом зале

При планировке торгового зала в магазине стараются расположить отделы таким образом, чтобы каждый из них был полнее охвачен покупательским по-током. Для решения данной задачи можно смоделировать проходы; сократить освещение в правой части торгового зала, а в левой усилить.
После принятия решения о рациональной планировке торгового зала можно переходить к размещению отделов и секций. Как правило, используется следующий подход: чем лучше продается (чем прибыльнее) товарная группа, тем больше торговой площади ей уделяется. В тоже время при распределении торговой площади розничной торговой организации могут быть поставлены различные цели (рис.1.4) [12, с.158].

Ограничение торговой площади, но расположить товары на лучшем месте для увеличения доходности с 1м3 торгового пространства Распределение большего ко-личества товаров на лучших местах
Распределение мест при сужении ассортимента, с целью ориентации на определенную товарную группу Организация потока
Подталкивание покупателей пройти через весь магазин
Доход от
продукции

Объем сбыта продукции

Рис.1.4 - Альтернативы распределения торговой площади в магазине

Представление товаров предполагает определение места товаров в торго-вом зале по высоте и длине торгового оборудования. При этом учитываются следующие факторы:
• планировка магазина;
• характеристики товара;
• упаковка;
• прибыль от товара;
• имидж магазина;
• частота приобретения товаров отдельных групп.
При выкладке товара могут использоваться следующие методы [10, с.180] (табл. 1.2)
Таблица 1.2 - Методы выкладки товаров в торговом зале.
Метод Цель Характеристика
Идейное пред-ставление Формирование имиджа торговой организации Изделия группируются для показа вариантов их использования
Группировка по видам и стилям Комплексность предложения Товары представлены по видам, раз-новидностям, моделям
Представление по цветовой гамме Удобство ориентации потребителя в магазине Обычно этот метод используется в магазинах, торгующих одеждой, поскольку цвет данной продукции оказывает определяющее влияние на принятие решения о покупке
Представление по ценовым категориям Предоставление покупателю воз-можности сравнения цен Несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, вы-ставляются рядом
Объемное пред-ставление Стремление вызвать у потребителей ассоциацию больших объемов одно-родных товаров с низкой ценой Демонстрация товаров в больших количествах
Фронтальное представление Демонстрация наиболее привлека-тельной стороны товара Один из расположенных на стеллаже товаров разворачивают для демонст-рации его в полную величину

Использование музыки и запаха объясняется необходимостью влияния на эмоциональное состояние потенциального покупателя. Замечено, что в супер-маркетах, имеющих свои мини-пекарни, продажи продуктов выше: запах све-жеиспеченного хлеба пробуждает аппетит и стимулирует покупательскую ак-тивность. В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, приме-няются парфюмерные ароматы. Исследование показывают, что посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, а игроки оставляют на 35-50% больше денег в автоматах, обработанных специальными ароматизаторами.
В то же время неприятные запахи (особенно в продовольственных мага-зинах) могут настораживать покупателей, поскольку у потребителей возникает опасение, что здесь торгуют некачественными товарами.
Музыка является наиболее эффективным набором звуковых вибраций, по-зволяющим сформировать у покупателя определенное психоэмоциональное состояние. Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения, создает бла-гоприятную обстановку для совершения покупок.
В магазинах музыкальное сопровождение, как правило, подбирается в за-висимости от ассортимента товара. К примеру, в винном магазине ненавязчи-вое звучание духовых инструментов вызывает желание купить бутылку вина. Лирическая музыка повышает количество продаж поздравительных открыток. Однако, исследователи предупреждают о том, что некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин.

. All Right Reserve.