1. Планировка магазина и способы представления товара

Понятие и инструменты мерчандайзинга
Понятие мерчандайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.
Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.
Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.
Итак, согласно словарю, мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.
Визуальный мерчандайзинг, или как покупатель видит товар?
Визуальный мерчандайзинг направлен на эффективное представление товара в торговом зале и является частью более широкого понятия "мерчандайзинг", охватывающего весь комплекс мероприятий по продвижению товара в магазине. Проще говоря, визуальный мерчандайзинг отвечает на вопрос: как представить товар "лицом" - как его выложить на витрине (прилавке, стеллаже) таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный товар и этот процесс был для него приятным?
Само слово "визуальный", то есть "зрительный", обращает нас к этой теме. Попробуем разобраться, как же покупатель воспринимает товар, что он, собственно говоря, видит? Иначе говоря, каковы законы визуального мерчандайзинга? Соединив знания в области зрительного восприятия и мерчандайзинга, мы выделили 7 основных законов. Вот их краткое описание.

Закон "Фигуры и фона". Суть этого закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других (рис 1.1). Человек всегда выделяет, "выхватывает" из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.
Пример на рисунке: мы видим или белую вазу на черном фоне, либо два черных профиля на белом фоне, и не можем увидеть вазу и профили одновременно.
Этот закон необходимо использовать, если мы хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. "Выделение фигуры" может быть достигнуто за счет:
- количества
Например: линейка бренда "длиннее" или общее количество выставленного товара больше, чем у конкурентов; палетная выкладка.
- ярких цветов
Некоторые цвета распознаются человеком быстрее, например: красный, желтый, оранжевый, блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета, соответственно, имеет больше шансов стать "фигурой".
- нестандартной упаковки
В данном случае срабатывает "эффект новизны": человек всегда склонен быстро находить все новое и необычное в своем окружении, поэтому нестандартная, оригинальная по форме упаковка будет быстро замечена покупателем.
- подсветки
Очень просто: то, что хорошо освещено, лучше видно. Используется часто при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, прежде чем купит, например, часы, ювелирные изделия, одежда
- POS-материалов
Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.
- создания эмоционального образа
Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип "total look" в представлении одежды - создание законченного образа из сочетающихся элементов. Особенно актуально для товаров, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор. Также, например, размещенная рядом с сыром бутылка вина, подходящая к данному сорту сыра, усилит его эмоциональное восприятие и скорее привлечет к нему внимание.

Закон "Уровня глаз". Суть его в том, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, то есть лучше всего человек видит именно то, что у него буквально "перед носом", а также именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает взгляд. Абсолютно все продавцы знают, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках (рис 1.2). По этой причине специально продвигаемый товар нужно расположить именно на уровне глаз, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. Уровень глаз - это зона 20см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает 2-ю и 3-ю полку сверху при стандартном 5-6 полочном стеллаже.
Некоторые авторы считают, что на уровне глаз должны располагаться наиболее продаваемые и известные марки товаров. С этим не всегда можно согласиться: наиболее популярные марки и так хорошо известны покупателю, и он легко их найдет, даже если они будут немного сдвинуты с уровня глаз, и падение продаж по ним будет незначительнее, чем рост продаж специально продвигаемого товара, расположенного на уровне глаз.

Закон "Мертвой зоны". Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки, как наименее осматриваемые, должны занимать:
-редко покупаемые позиции,
-крупные упаковки (например, стирального порошка),
-товар целенаправленного спроса (бочонки пива),
-товарный запас.
Левый нижний угол при этом является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего (рис 1.3).
При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания вообще не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи.
Закон "переключения внимания". Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле "фигуру", он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей "фигуры". На практике это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку такого товара, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (рис. 1.4).

Рис. 1.4. - Закон "переключения внимания"

Часто эта ситуация случается с консервированными огурцами и помидорами: размер банки одинаковый, цветность этикетки разных марок настолько близка, что взгляд перемещается не от одной марки помидоров к другой, а от помидоров к огурцам, не оставляя шансов для незапланированных покупок. В таких случаях "переключение внимания" может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шины с названием торговой марки и т.п.

Закон "группировки". Этот закон отражает и особенности восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены "по полочкам", причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчандайзинга прост - товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой (рис. 1.5). В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Зачастую продавец раздражается на покупателя, который "не видит" товар, забывая, что продавец-то отлично знает свой товар, и все виды его группировки в отличие от покупателя.
Главной задачей становится выложить товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто "железной" - чтобы человек с первого взгляда "схватывал" ее, понимал, где искать нужный товар.
"Закон 2/3". Замечено, что при выполнении нескольких действий одновременно их эффективность падает. То же самое происходит и с покупателем в магазине, который выполняет одновременно как минимум 3 действия: двигается, разглядывает товар, и держит в оперативной памяти "список покупок". К этому можно прибавить необходимость следить за ребенком, отвлечение на переговоры по мобильному телефону и пр. В результате получается, что покупатель упускает из виду какие-то предметы, а также с опозданием замечает, что один прилавок сменил другой. На практике в крупном магазине это происходит только ко второй трети витрины, и в этот момент обычно покупатель начинает "приглядываться" к витрине (рис. 1.6).


Рис. 1.6. - "Закон 2/3"

И если увиденный товар его нужен или заинтересовал, он приближается к витрине/стеллажу для более детального рассмотрения. Соответственно, вторая треть витрины или стеллажа (центральная часть) - это наиболее удачное место для размещения товара в отличие от "концов" стеллажа" или "углов" витрины.
"

Закон 7 ± 2". Объем восприятия человека ограничен - он может в один момент времени "ухватить" и запомнить лишь 7 ± 2 предметов. В реальной же ситуации в магазине это число уменьшается до 3-5, поскольку покупатель выполняет несколько действий одновременно. Это важно при размещении некоторых видов POS-материалов - таблички с указанием названия товара, спец. ценники с указанием скидки, вобблеры. Их количество в одном ряду, на одной витрине в идеале не должно превышать 7, иначе покупатель перестает обращать на них внимание и они превращаются в "фон"(рис. 1.7).
Кроме законов, связанных с особенностями зрительного восприятия человека, визуальный мерчандайзинг охватывает такие темы, как:
- влияние цены товара на его размещение (низкий, средний и высокий ценовой уровни);
- особенности размещения конкурирующих марок;
- особенности выкладки весового товара (продукты питания);
- требования к количеству представленного товара;
- фейсинг;
- виды выкладки.
И, наконец, к визуальному мерчандайзингу относятся особенности выкладки разных товарных групп, определяемые спецификой конкретного вида товара - упаковкой, весом, объемом, условиями хранения и другими характеристиками. [7, с. 1-8.]
Инструменты мерчандайзинга
1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.
2. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.
Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.
Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам. (См. Рис.1).
Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.
Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.
1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. (См. рис.№3).
2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних. (См. рис.№4)
3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. (См. рис.№5)
3.Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.
Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.
Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.
Размещение рекламных материалов так же относится к мерчандайзингу. Есть три правила размещения рекламных материалов:
- Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней.
- Они должны быть хорошо видны покупателю.
- Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.
Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.
4. Чистота. Отдельные товары и вся точка продажи в целом всегда должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.
Торговые каналы - маркетинг.
Существуют три основные причины, по которым компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:
1. Повышение эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок,
2. Необходимость различного уровня сервиса для каждого торгового канала,
3. Внедрение различных стандартов мерчандайзинга (запас, расположение и представление).
На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчандайзинга. Но поскольку средства мерчандайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.
Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис - доставка товаров, установка своих точек продажи товара, услуги мерчандайзеров и т.д. То есть понятие "продажа магазинам" постепенно замещается на "продажа через магазины". При кооперации и компания-производитель, и продавец получают достаточно высокие прибыли, которые без кооперации получить невозможно.
Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) - первый уровень классификации розничных клиентов - это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.
Торговый канал - дальнейшее разделение кластера - группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.
Если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает, то торговые каналы могут далее разделяться на подканалы.
Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:
1. Потребности покупателей - конечных потребителей продукции производителя.
2. Потребности и возможности торговой точки.
3. Деятельность конкурентов в различных торговых точках.
Естественно, что торговые точки одного торгового канала отличаются друг друга в зависимости от места нахождения, а также своей известности среди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов района на окраине города.
Можно также провести дальнейшее разделение, например, ввести категории А, В, С,D, которое базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.
Например, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря популярности среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города, но не пользующаяся популярностью, будет продавать меньше товаров через бар, следовательно, ей можно присвоить категорию В или С.
Все четыре категории может иметь не каждый торговый канал. Например, любой гипермаркет - скорее всего всегда относится к категории А, а ресторан не может быть ниже, чем категории А и В.
Использование результатов исследования торговых каналов.

После того, как компания построила классификацию розничных клиентов, необходимо разработать стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.
Теперь, когда производитель знает целевую группу потребителей своей марки и имеет классификацию торговых каналов, легко понять, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. В этих торговых каналах прикладываются наибольшие усилия.
Используя полученные данные.
Компания Калинка при выпуске косметики "Золотая линия" рассчитывала на группу покупателей с высоким достатком. Этот продукт позиционируется, как элитная косметика, производимая только из натуральных компонентов. Эта линия должна быть представлена в первую очередь в магазинах, которые посещают люди с высоким достатком. Для дополнительной стимуляции покупателей там можно организовать возможность пробного макияжа данной косметики, различные рекламные акции.
Разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компании достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок.
Обычно компания формирует бюджет в целях продвижения торговой марки. Эффективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то можно увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекламного бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче.
Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.
Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, производители оказывают розничным продавцам дополнительный сервис. Это может быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудования, услуги мерчандайзеров и торговых представителей и т.п.
Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компания-производитель должна распределить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффект.
Для работы с розничными продавцами компания-производитель нанимает торговых представителей и мерчандайзеров.
Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розничных клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каждого сотрудника.
При использовании территориального фактора при "закреплении" клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уровень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен специалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преимуществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность производителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным уровнем знаний.
Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представителей и клиентов, компания-производитель должна:
- определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),
- установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,
- установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,
- выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,
- распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.
Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.
Осваивающие российский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете все равно будет выбирать покупатель — что и кого покупать.
Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу. [1, с. 119-131.]
Планировка магазина
Основная проблема разработки планировки магазина – наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
оптимальное использование пространства торгового зала,
оптимальное расположение товарных групп,
расположение основных и дополнительных точек продажи,
способы замедления потока покупателей
Оптимальное использование пространства торгового зала.
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Рис. 1.8. - Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

Существует несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования(рис. 1.8).
Расположение товарных групп.
После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
Приоритетность места в торговом зале
Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей
Приоритетность места в торговом зале
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
На рисунке 1.9. показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить (рис. 1.10).
Итак, приоритетные места в торговом зале:
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. [2, с. 117-146.]
Разделение товарных групп
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи, скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться по - скорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.
В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.
1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки? [4, с. 800-811.]
Торговая точка с небольшой площадью
Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

На рисунке 1.11. показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника".
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. [5, с. 336-345.]
Расположение основных и дополнительных точек продажи
Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.
Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.


Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.
Они организуются для:
товаров импульсного спроса
товаров с высоким оборотом
Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи (рис. 1.12).

Выгодное расположение в торговом зале:
Расположение по отношению к основным местам продажи.
Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.
Ассортимент.
На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.
Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.
Пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.
Замедление движения покупателя
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:
дисплей
декоративная колонна
стойка с плакатом
Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей. [3, с. 448-465.]

Строительная доска объявлений на сайте fortstroi.com.ua
Как заработать на недвижимости, подробнее на сайте comintour.net
Придомовая территория, норматив здесь http://stroidom-shop.ru/pravila/pridomovaya-territoriya.html
. All Right Reserve.